如果有人在五年前跟我说，宝马7系会一下子便宜27万，奥迪A4L的裸车价能跌破20万，我一定会拍着桌子笑他在做梦。可现在，这“玩笑”变成了2026年春节里触手可及的现实。
那几天，我路过家附近的4S店，橱窗里挂着巨大的红色横幅：宝马7系优惠27万、奔驰E级直降十多万、奥迪A4L裸车价不到20万。那一刻，我甚至有点恍惚——从前这些车，就是马路上的“流动名片”，代表着成功、地位、品味。而如今，它们价格的下探，像是坚固的象牙塔突然裂开了一道口子，里面闪出的，不再只是光亮，还有焦虑。
宝马在短短一个月里，把30多款主力车型的指导价直接下调超过10%。比如530Li尊享型，指导价52.5万，现在成交价只有35.7万；奔驰E 260L从42.99万直接打到31.99万；奥迪更夸张，A6L、A7L、Q5L轮番降，力度大到我这个“资深蹭车族”都忍不住想去试驾一圈。三年前，这样的数字根本不可能出现。那时的BBA（宝马、奔驰、奥迪），春节更多是象征性地搞点小优惠，绝不动官方指导价——因为那是品牌的底线。
那为什么今天他们主动下场改价？原因只有一个：如果不降，更糟糕的事会发生。
我翻了下销量数据，答案其实很直接。2023年BBA在中国市场的销量合计超过229万台，占了豪华车市场72%的份额，简直是统治级别。但一年之后，这个数字掉到204万台，跌掉的25万台，被谁接走了？不是整个市场变小了，而是中国新能源品牌集体收割战场。2024年，中国新能源车产销突破1280万台，接近一半新车是新能源——还记得当年燃油车市场里，“插混”还是个新鲜词吗？如今，增程、纯电、刀片电池、座舱智能化已经成了新车的标配讨论。
过去，BBA的价格能立得住，是因为两张牌：技术积累和德系身份象征。前者意味着你有全球领先的发动机、底盘和工艺，后者意味着开出去就自带一层“光环”。可现在，中国品牌在智能驾驶、智能座舱、动力系统等核心领域已经形成优势，“德系品质”不再是唯一的答案。更关键的是，消费者在换到新能源车后，并不愿意为这个传统光环多掏钱。品牌溢价这个曾经的金矿，正在被重新估值。
这次的降价和过去也完全不同。以前的价格松动，更多是经销商自己“割肉”冲业绩，厂家指导价纹丝不动。官方价格不动，就等于告诉消费者——我的身价没变，只是有人私下给你打折。可现在，厂家直接改了指导价，这就像自己高调宣布：我承认，这车不值之前那个价了。心理锚点一旦下降，就很难回去。
在30万到60万这个核心豪华区间，BBA面临的竞争会越来越硬。问界M9打到奔驰GLE和宝马X5的心脏地带，理想L9、L8长期占据35万-45万区间的销量榜前列，而蔚来的旗舰车型甚至敢卖到比宝马5系、奔驰E级更高的价格。这意味着“谁才配得上豪华”这个问题，答案开始分裂。
BBA其实很清楚，他们的问题不是发动机造不好，而是话语权被抢了。豪华的定义被改写，发动机和底盘的光环不再自动等于价值的最高层。今天消费者谈豪华，说的是车机交互、智能辅助驾驶、车内娱乐系统更新速度。这不仅是技术战，更是观念的重构。
所以我觉得，这场价格大战的背后，是一场认知战。BBA花了几十年告诉我们“豪华=德国车”，而新能源品牌只用几年，就让消费者相信“豪华=智能+体验”。降价只是表象，真正的挑战，是他们如何在新规则下重建自己的故事。
未来的BMW、Mercedes-Benz、Audi，中国版可能和德国版完全不同。他们需要更多本土合作，甚至重新定义自己在这里的技术路线。价格可以降，面子可以丢，但新的价值感，必须找回来。否则，再过几年，我们可能会在马路上看到价格让人瞠目结舌的“白菜价BBA”，却很少看到有人再投去艳羡的目光。
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