走进宝马4S店，销售们比顾客还多。曾经需要加价等待的宝马3系，如今贴着“直降11.19万”的标语冷冷清清摆在展厅。有人晒出订单：325Li裸车价不到22万，落地才25万这价格五年前只够买辆顶配雅阁。抖音上“万开宝马”的直播热闹非凡，但销售人员心里清楚，每卖一辆车都在亏钱。不卖不行吗？库存积压的利息每天在涨，季度返利还得靠销量撑场面。
宝马3系的降价幅度堪称史诗级。325Li M运动套装指导价33.99万，如今苏州地区裸车价跌至21万，东莞优惠11.58万，娄底330i版本甚至24.6万就能开走。奔驰C200L紧随其后，裸车价降至16.74万，奥迪A4L也跌破18万门槛。曾经的“C”（宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级）集体失守30万价格防线，像超市临期商品一样打折甩卖。
这种降价并非清库存特供。2025年1月以来，超过30个汽车品牌加入价格战，BBA的优惠从年初持续到年底。有经销商透露，厂家为冲销量提供了额外返点，但即便卖到23万-25万区间，利润也已薄如刀片。一位从业15年的宝马销售感叹：“现在来的客户只为一件事—比隔壁店再便宜几千。”
价格崩塌的背后，是燃油车赛道被电动化彻底颠覆。2025年中国新能源车渗透率飙升至57.2%，每卖出10辆车，近6辆是电动车。25万-35万级轿车市场里，小米SU7单季度销量7.5万辆，理想L9、问界M9等国产新势力用“冰箱彩电大沙发”配激光雷达，把传统豪车的机械优势碾得粉碎。
年轻人走进展厅时，问题不再是“油耗多少”，而是“能不能OTA升级”“有没有L2+辅助驾驶”。宝马3系的iDrive 8系统即便流畅，也难敌新势力的可见即可说语音交互；325Li的7.6秒零百加速，在极氪007的5.4秒面前显得力不从心。更扎心的是用车成本：油车一年油费1.5万，电车充电仅需3000元，几年差价够买一个奢侈品包。
当宝马宣布退出价格战时，情况反而更糟。一位销售经理透露，客户以为宝马又贵了，转身就去订了特斯拉。经销商为完成厂家任务，不得不继续降价，甚至出现“进货价比售价高”的怪象。卖车本身不赚钱，利润来自贷款返点、保险提成和延长保修服务。全款购车的客户最不受待见他们掏不出隐藏的“羊毛”。
更残酷的是经销商之间的内斗。全国600多家宝马门店背后是200多家经销商集团，如今80%的客户都是比价多年的“宝马粉丝”。为抢单子，报价从20万压到18万，i3电车甚至跌破18万落地。有经销商直言：“现在能活下来的，不是会卖车，而是会谈价。”
宝马曾靠“驾驶操控”封神，但新一代年轻人对底盘质感无感。上海国际学校门口接孩子的家长，车队清一色是极氪001、仰望U8。车上没有奔驰标，车尾干净得像刚出厂。他们的身份证明是孩子几十万的学费、朋友圈的海外夏令营，而非C级车的logo。
传统豪华品牌试图反抗。奔驰C级升级了8295芯片，宝马3系全系标配2.0T，奥迪A4L增配降价。但这些改动被业内视为“小修小补”。一位宝马研发人员承认：“德国团队觉得中国用户还在跪着买宝马，可市场早变了。”新5系为中国特调加长轴距、软化底盘，结果销量连续数月仅4000辆，不及巅峰期三分之一。
BBA并非没有行动。奥迪与华为合作智驾系统，宝马联手阿里巴巴开发AI大模型，奔驰投入140亿在中国推专属电车。但转型步伐沉重如象：宝马的L2+智驾至少要2027年落地，奥迪Q6L e-tron虽用上800V平台，销量仍难敌新势力。德国总部握紧研发权，中国团队只能提建议。“他们不理解中国人平均体型不大，为啥非要长轴距。”一位宝马员工苦笑道。
更根本的问题在于，豪华的定义已被改写。过去买BBA是拿“社会通行证”，现在买新势力是秀“认知入场券”。当问界M9能自动泊车、小米SU7语音控制全家家电时，宝马的“水晶挡把”显得像上个时代的遗迹。
一位宝马销售站在空荡的展厅里发呆。他说十年前入职时，客户为蓝天白云标抢破头；如今有人试驾后问：“这车机屏幕能刷抖音吗？”他答不上来。窗外，一辆贴着“万开宝马”的广告车缓缓驶过，车尾的降价横幅像一道伤口。
当车标不再是身份的保证，豪华究竟该藏在发动机的轰鸣里，还是屏幕的流光中？
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