2026年初的车市展厅里，冷热分明。
一边，是奥迪Q6L e-tron静静地停在角落里。上市后的销量曲线像一道陡峭的下坡路：2025年9月1000台，10月542台，11月459台，到了2026年1月，更是跌至388辆。即使终端降价4万元，将入门价拉到32.98万元，配上华为的智驾系统，问津者依然寥寥。销售员闲得刷起了手机，展厅里只有背景音乐单调地循环。
另一边，几公里外的鸿蒙智行交付中心，却是另一番景象。问界M9的车主们排着队等着提车，销售顾问的嗓子已经沙哑。就在2025年，这款车卖出了接近12万辆，将曾经需要仰视的对手宝马X5（7.01万辆）远远甩在身后。那种由订单堆积起来的喧嚣，与奥迪展厅的寂静形成了刺耳的反差。
数字不会说谎。2025年，奔驰在华销量同比下滑19%，宝马下滑12.5%，奥迪下滑5%。三家合计比2024年足足少卖了约26万辆车。更令人心悸的是，有媒体报道称，奔驰与宝马已向国内供应链传递2026年销量预期：其国产车型年预估量均不足50万辆，销量规模将退回到2015-2016年的水平。这不是某款车的失利，而是整个传统豪华体系的系统性崩塌。
当“德系三强”在中国市场集体失速，一个无法回避的问题浮出水面：为什么曾经被仰望的BBA，在电动化这场决定未来的赛跑中，会被中国品牌甩开半个身位？
翻开奥迪Q6L e-tron的配置单，你会看到传统豪华品牌在技术上的谨慎与扎实。它搭载107kWh的宁德时代三元锂电池，CLTC续航里程达到752公里，这在同级别中堪称佼佼者。它支持800V高压快充，21分钟就能将电量从10%充至80%，70%的电量提升幅度超越了市面上不少只能提升50%的竞品。在电池安全和续航稳定性上，奥迪依然展现着其技术底蕴。
然而，当这些“稳妥”的优势，遇上中国品牌的“激进”创新时，天平便开始倾斜。
奥迪Q6L e-tron搭载一台后置单电机，最大功率279马力，6.3秒的零百加速成绩，放在燃油车时代尚可一战。但环顾30-40万元的纯电市场，极氪007能做到3.5秒，阿维塔11有3.98秒的性能版，即便定位相似的特斯拉Model Y高性能版也只需3.7秒。在年轻消费者已将电动车的“推背感”视为标配的今天，奥迪的单电机方案和“佛系”加速，显得有些不合时宜。
更深的代际差，藏在智能化的毛细血管里。奥迪提供的是扎实的L2+级辅助驾驶，功能稳妥，迭代周期漫长。而它的中国对手们，正以“周更”甚至“日更”的频率进化着城市NOA能力。华为ADS 4.0系统可以实现车位到车位的全场景智驾，问界M5 Ultra甚至能完成跨楼层泊车。这不是功能的简单叠加，而是数据闭环和高频迭代能力带来的体验鸿沟。当奥迪还在按部就班地验证每一个功能时，中国品牌已经跑完了数个数据收集、算法优化、OTA推送的完整循环。
座舱的差异更为直观。奥迪的车机系统逻辑清晰，但生态相对封闭，它更像一个功能齐备的工具箱。而走进理想L9或问界M9的车内，多屏联动、舱驾一体的设计，让车从一个移动工具变成了可拓展的生活空间。语音助手能理解更复杂的指令，应用生态与手机无缝衔接，甚至能通过AI大模型提升交互体验。这背后，是两种截然不同的产品定义逻辑：一个是将燃油时代的豪华电子化，另一个是从零开始构建智能时代的移动终端。
空间利用则是平台基因的直接体现。奥迪Q6L e-tron基于PPE纯电平台打造，这已是进步，但传统豪华品牌对车身比例、造型传承的执念，依然会在一定程度上制约空间的最大化。反观中国新势力的纯电平台，从设计之初就将“得房率”放在极高优先级，短前后悬、长轴距、平坦的地板，让同样的外部尺寸能“变”出更宽敞的乘坐和储物空间，并对家庭出行的场景需求——如儿童安全座椅接口、后排小桌板、车载冰箱等——进行精准匹配。
产品力的差距肉眼可见，而购车体验的断层则更加伤人。
走进一家传统的BBA 4S店，你大概率会感受到一种无形的割裂。展厅的C位永远留给最新的燃油车，S级、7系、A8L的光芒盖过了一切。电动车型往往被安置在角落，像是这个燃油王国里一个尴尬的“编外成员”。销售顾问的讲解重点，依旧围绕着经典的发动机技术、底盘调校和品牌历史。当你问及三电系统的质保政策、家用充电桩的安装流程，或是电池衰减的行业标准时，许多销售人员的知识储备会瞬间见底。
这种矛盾根植于模式本身。传统的4S店是经销商投资、主机厂授权的“利润共享、风险共担”体。它的核心是销售燃油车，并通过售后维修、保养、金融保险等服务实现长期盈利。电动车的到来打乱了这套运转了几十年的商业逻辑。电动车的保养周期更长、项目更少，这意味着售后利润的腰斩。更关键的是，电动车的透明化定价趋势（直营模式多为全国统一价）与4S店赖以生存的议价模式产生了根本冲突。
一位经销商朋友曾苦笑着算账：卖一辆奥迪电动车，综合优惠后可能倒亏三万多，但不卖，沉重的店租、人力成本和主机厂的压库考核更让人窒息。于是，2025年我们看到了BBA经销商网络的“闭店与转型潮”：北京星德宝这家全球首家宝马5S店关门，场地被比亚迪经销商接手，改造成了腾势与方程豹的门店；宝利德集团旗下13家奔驰门店关停；甚至北京东三环某家奔驰4S店，直接换上了“鸿蒙智行”的招牌。
反观中国新势力品牌，它们大多采用了或混合了直营模式。在城市核心商圈的体验店里，没有令人焦虑的议价拉扯，价格和权益全国透明。销售人员是经过统一培训的产品专家，他们的核心任务不是“卖车”，而是“讲解”和“体验”。售后则通过自营或授权的服务中心完成，服务体系围绕三电特性进行了重构。更重要的是，品牌通过APP与用户直连，从购车、充电到服务预约、社区互动，形成了一个完整的体验闭环。线下门店不仅是销售点，更是品牌展厅和用户社区的枢纽。
当BBA的消费者还在为保养套餐是否因门店倒闭而失效（如江苏常州、安徽六安的真实案例）感到不安时，中国品牌的用户已经在APP里预约下一次OTA升级了。这种体验上的代差，比产品参数的差距更难弥合。
奥迪曾凭借“突破科技，启迪未来”的标语，将“科技感”塑造成自己的豪华标签。但在智能电动车时代，这份骄傲正被无情解构。当科技的核心从精密的机械结构转向软件算法和生态体验时，奥迪的“科技”光环显得有些陈旧和抽象。而中国品牌，正通过一块块高清屏幕、一次次流畅的语音交互、一段段零接管的辅助驾驶视频，将“科技豪华”变得具体、可感知。
传统豪华的定义，深深植根于历史积淀、机械素质和那种需要时间淬炼的“厚重感”。但在电动化浪潮中，豪华的定义被快速刷新为智能体验、迭代速度和与用户共鸣的能力。中国品牌没有历史包袱，反而能通过用户共创，快速捕捉并定义新时代的豪华需求。问界M9的热销，本质上不是技术的胜利，而是其产品定义精准命中了一批新时代高净值用户对“智能移动空间”的想象。
BBA面临的，是一场左手右手互搏的战略困境。燃油车业务依然是当下绝对的利润奶牛，2025年奥迪在华燃油车销量甚至时隔六年重回细分市场第一。但另一方面，电动化转型需要巨量的、短期内难以看到回报的投入。这种在“守护现金牛”与“喂养未来”之间的摇摆，导致了决策的迟缓与产品的妥协。而中国的新势力们，从诞生之初就全链条压注电动化，没有退路，所以更加决绝。
表面的产品与渠道问题，根源在于两种完全不同的体系能力。
研发迭代上，传统车企遵循着严谨但漫长的“V型开发流程”，从概念到量产往往需要数年，每一次OTA升级都需经过严格验证。而中国品牌信奉“软件定义汽车”，采用敏捷开发模式，将车辆视为一个可不断进化的智能硬件，OTA升级常态化，甚至可以根据用户反馈快速优化功能。这是工业时代思维与互联网时代思维的对撞。
供应链控制上，中国品牌的优势更为明显。它们通过自研电池、电机、电控，或深度整合宁德时代、华为等本土顶级供应链，实现了对核心三电技术的把控和成本优化。而BBA的核心部件很大程度上仍依赖博世、大陆、采埃孚等传统Tier1供应商，这种依赖在需要快速响应的电动智能化竞争中，有时会显得笨重而迟缓。
组织架构或许是最根本的障碍。传统车企庞大的体内部门墙林立，底盘、动力、电子电气、软件部门各司其职，跨域协同流程复杂。而新势力公司组织结构扁平，产品经理、软件工程师、硬件工程师坐在一起，围绕一个用户需求快速讨论、决策、执行。当市场风向变化时，前者调转船头需要层层指令，后者则可能只需一次站会。
奥迪Q6L e-tron的门庭冷落，BBA销量的集体下滑，绝非偶然。它是产品定义滞后于市场需求、渠道模式割裂于新时代体验、品牌战略摇摆于新旧动能之间的必然结果。电动化的竞争，早已从单一的产品和技术比拼，升级为涵盖研发、制造、供应链、销售、服务乃至组织文化的全生态竞争。
当中国汽车品牌在30万元以上市场的份额历史性超过德系，当问界M9在50万元以上市场碾压宝马X5，当“科技豪华”取代“机械豪华”成为新的消费信仰，一个时代已经悄然翻页。
这或许不是一个关于“谁将死去”的故事，而是一个关于“如何重生”的拷问。BBA手中依然握有巨大的品牌资产、技术储备和全球经验，但若不能彻底摆脱旧时代的引力，完成从“机械豪华”到“数字智能豪华”的认知与体系跨越，那百年荣光也可能迅速转化为最沉重的转型包袱。
此刻，如果手握50万预算，你会走进哪家展厅？是选择那份熟悉的、但可能已有些褪色的传统豪华尊严，还是拥抱一个全新的、充满未知但也充满可能的智能移动未来？你的选择，或许就是这个问题最真实的答案。
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