2025年上半年，奔驰净利润26.88亿欧元，同比暴跌55.8%。宝马净利润40.15亿欧元，同比下滑29%。奥迪净利润13.46亿欧元，同比下滑37.5%。
三张财报，三组数字，三个方向的下坠。曾经躺着赚钱的德系豪华三巨头，如今集体交出了一份“惨”字当头的期中答卷。奔驰二季度净利润只剩9.57亿欧元，同比暴跌68.7%，单季利润甚至不及比亚迪一季度淡季的水平。
而在此之前，舆论场上一度流传着一个说法——“豪华车市场最抗跌”。朗逸、轩逸跌得惨，但BBA不是还能卖吗？宝马3系上半年卖了6.5万辆，奔驰E级卖了6.1万辆，奥迪A6L卖了5.9万辆，齐齐挤进轿车销量前十八，看起来“体面”得很。
但体面是表象，财报是底牌。当销量与利润两套数据放在一起，真相才浮出水面——BBA的“抗跌”不是真的抗跌，而是用利润换销量，用品牌溢价换市场份额，用“拆了东墙补西墙”的方式维持最后的体面。
先看中国市场，这块BBA全球最大的利润奶牛。
2025年上半年，奔驰在华累计销量29.32万辆，同比下滑14%；宝马在华交付31.8万辆，同比下滑15.5%；奥迪在华交付28.76万辆，同比下滑10.2%。三家跌幅全部超过10%，宝马和奔驰更是逼近15%的关口。
这不是一个“抗跌”的市场表现。要知道，2025年上半年中国汽车市场整体销量还在增长——1至5月新能源乘用车累计零售量同比增长34.1%，渗透率在5月就突破了50%。BBA的下滑，是在大盘还在涨的时候逆势下跌，跌得比行业整体惨得多。
把时间拉长看更触目惊心。2025年1至11月，宝马品牌在华累计销售52.8万辆，同比下滑14.7%；奔驰累计51.8万辆，同比下滑18.7%；奥迪累计51.8万辆，同比下滑13.3%。全年两位数的跌幅，已经不是“市场波动”四个字能解释的。
乘联分会的数据显示，2025年6月自主品牌国内零售份额已达64.2%，而豪华品牌的零售份额仅剩11%，同比下降3个百分点。此消彼长的速度，比大多数人想象的要快得多。
利润暴跌的直接原因，不是销量跌得太狠，而是价格跌得太快。
2026年7月，BBA的终端价格体系已经彻底崩了。宝马3系裸车跌破20万，奥迪A6L裸车低至25.8万，奔驰C260L裸车20.9万起，奥迪A4L裸车直接杀到17.9万。奔驰E级优惠超13万，宝马7系最高降价27万——用一台迈腾的钱买奥迪C级车，已经不是段子，是真实的终端行情。
巅峰时期的BBA是什么光景？奔驰GLC加价排队等车，奥迪A6L落地40万以上还嫌贵的人不配买。如今，GLC终端优惠后入门版比指导价便宜了五六万，A6L用迈腾的预算就能拿下。奥迪A3的终端售价甚至跌破10万，一台豪华品牌入门车卖到了轩逸的价格区间。
但降价没能换回销量，反而把品牌溢价砸得粉碎。
2026年7月，宝马3系虽然终端裸车22.8万就能拿下，但销量还在往下走。奔驰C级终端优惠超10万，也没能阻止奔驰在华销量持续下滑。更致命的是，这波降价已经不是年底冲量、换代清库存的短期行为——年初降、年中还降，降完一轮接着一轮，消费者已经形成了“等等还能降”的预期。
降价传导到二手车市场，残值率断崖式下跌。BBA二手车不保值了，新车用户的购买意愿进一步被打击，形成了一个恶性循环：越降价越没人买，越没人买越降价。
经销商的日子更难过。部分4S店卖车已经处于亏损状态，门店运营成本全靠售后维修保养撑着。2025年上半年，超80家BBA授权4S店终止授权，被新经营者接手。卖BBA不赚钱了，经销商在用脚投票。
财务数据更能说明问题。奔驰2025年上半年的乘用车业务营业利润率仅为4.5%，宝马为5.4%，奥迪更是只有3.3%。而巅峰时期，BBA的利润率普遍在8%到10%以上。从“卖一辆赚一辆”到“卖一辆亏一辆”，中间只隔了一个电动化时代的距离。
BBA最核心的“粮仓”价格带——30万到50万，正在被国产新能源军团全面围剿。
问界M8，指导价35.98万到44.98万元，2025年4月上市，6月单月交付量突破2.1万台。这款车上市前预订量超过15万台，打破了国产40万级车型的订单纪录。什么概念？奥迪A6L上半年月均销量不到1万辆，问界M8一款车就把同价位的奥迪A6L、奔驰E级打得找不着北。
理想汽车上半年交付20.39万辆，虽然增速有所放缓，但L8、L9依然稳稳卡在30万到45万区间。蔚来品牌上半年交付8.48万辆，单车成交价34.2万元，已经超过宝马和奥迪品牌的平均成交价。更不用说问界品牌，前11个月交付37.67万辆，单车均价高达40万元，超越BBA成为中国均价第一高的豪华品牌。
这些国产新能源车拿什么打BBA？不是靠“便宜”，而是靠“降维打击”。
智能座舱、高阶智驾、三电技术、OTA迭代——这些在BBA的电动车上要么没有，要么做得稀烂。奔驰EQC已经停产，宝马iX3销量惨淡，奥迪在中国市场上半年纯电动车只卖了7897辆，同比下滑23.5%。而同一时期，中国新能源乘用车市场渗透率在11月已经达到59.3%，自主品牌新能源渗透率更是高达79.6%，BBA的新能源渗透率只有可怜的32.9%。
卖燃油车，BBA被消费者抛弃——因为智能化跟不上。卖电动车，BBA被市场教做人——因为产品力打不过。两头夹击，进退失据。
更致命的是，国产新能源车正在重新定义“豪华”的标准。过去BBA的豪华是“机械素质+品牌历史”，是底盘调校、是发动机声浪、是百年传承。现在消费者眼中的豪华是“智能体验+科技感+服务生态”，是车机流畅度、是智驾能力、是充电网络和用户社区。BBA引以为傲的护城河，在新时代的消费者眼里，已经不算什么加分项了。
BBA面临的不是一场短期的价格战，而是一场结构性的价值重构。
2025年的财报揭开了残酷的真相：奔驰净利润腰斩，宝马净利暴跌近三成，奥迪增收不增利。三家集体下调了全年利润预期——奔驰将销售回报率从6%到8%下调至4%到6%，宝马将汽车业务息税前利润率预期下调至5%到7%，奥迪将营业利润率预期从7%到9%降至5%到7%。
这不是“熬一熬就能过去”的周期波动，而是燃油车时代建立的溢价体系正在被电动化浪潮连根拔起。BBA的困境在于：向下，价格战打不过国产新能源的成本优势；向上，品牌溢价在消费者心中持续贬值；向前，电动化转型至今没有拿出一款能打的产品；向后，燃油车的基本盘在以超出预期的速度萎缩。
当奥迪A3卖到10万以下，当宝马3系跌破20万，当奔驰C级优惠10万还卖不动——豪华品牌的光环，还能撑多久？
2025年上半年，中国新能源汽车渗透率已经突破50%，11月更冲到了59.3%。当街上跑的十辆车里有六辆是新能源，当国产车在30万以上区间月销两万成为常态，BBA曾经“加价也有人买”的底气，正在被这个时代一点一点抽走。
豪华车的标，还能值多少钱？这个问题，留给市场去回答，也留给每一个正在选车的你。
