还记得五年前，手握20万预算，你大概率只能在迈腾、凯美瑞、雅阁这些“老牌劲旅”里纠结。
如今在上海浦东的宝马4S店，这个价钱已经能开走一辆货真价实的后驱宝马。这不是标题党，而是正在发生的现实。
销售顾问比顾客多，曾经需要加价等待的车型，现在摆在那里少人问津。
走进店里，销售的热情背后是藏不住的焦虑。一位宝马的销售私下说，现在卖一辆i3电动车，发票开出去就是亏的，但还得硬着头皮卖。
不卖，库里压着的车每一天都在产生利息和仓储成本，像一块不断融化的冰。卖了，虽然车价赔钱，但能回笼一点资金，更重要的是能完成厂家定的季度任务，去冲一笔可观的“返点”。这笔返点，往往是经销商能否活下去的关键。
所以你就能理解，为什么现在全款买车，销售的脸色可能反而不太好看。对他们来说，全款卖车几乎是一笔“双输”的买卖，车价本身早已没有利润空间。
但如果你选择了贷款，整个游戏的规则就变了。车价上的亏损，可以从银行的金融返利、捆绑的保险、强制代办的上牌服务，以及各种延保套餐里找补回来。
那份厚厚的贷款合同里，藏着经销商当下真正的“利润点”。有消费者以为用接近五折的价格捡了漏，殊不知在银行和金融公司眼里，他可能成了一个完美的“优质客户”。
这种“价格倒挂”——进车价比卖车价还高的现象，在BBA的经销商网络中并不少见。
2024年上半年，某主流豪华品牌单月库存系数一度超过2，这意味着即使完全不进货，现有的车也要卖两个月以上。
压力从主机厂传导到经销商，最终演变成一场不计成本的抛售。根据中国汽车流通协会的数据，2024年1-5月，豪华车市场的价格指数同比下降了惊人的15.2%。
那么，为什么这些曾经高不可攀的品牌，宁愿“伤筋动骨”也要跳进价格战的泥潭？最直接的压力，来自马路另一边那些闪闪发光的电动车展厅。
特斯拉Model 3和Y持续搅动市场，而国产新势力的攻势更猛。2023年，定价30万以上的理想L系列、蔚来ET5、问界M7等车型销量总和，已经超过了同价位的奔驰、宝马主力车型。
消费者用钱包投票，他们发现，同样的预算，在新势力那里能得到空气悬架、激光雷达、智能座舱和更低的用车成本。
更深刻的改变在于，人们看待“豪华”的眼光变了。过去，一辆奔驰E级或宝马5系开出去，它的三叉星徽和蓝天白云标本身就是价值，是身份和实力的无声宣言。
这套“品牌滤镜”在70后、80后为主的消费群体中曾经非常有效。但如今，购车的主力逐渐向90后甚至95后转移。
他们对“豪华”的理解，更多来自于智能化的交互体验、颠覆性的性能参数，以及车辆所能提供的场景化服务，比如露营模式、车内KTV。那个冰冷的金属车标，魔力正在消退。
一个有趣的现象是，在上海、北京一些顶尖的国际学校门口，接送孩子的车队悄然发生了变化。
除了还能看到一些保时捷、奔驰GLS，更多是一些叫不上名字的“低调”车型，或是设计前卫的国产高端电动车。
对于这个阶层的家庭而言，一辆车的社交标识功能正在减弱。他们更愿意把巨额花费投入到每年数十万的国际学费、海外夏令营以及私人定制的教育规划中。车的角色，从“面子工程”回归到了“舒适工具”。
这背后有一个被称为“七年周期”的消费文化变迁规律。从特斯拉Model S进入中国，到上海超级工厂投产并引发第一轮电动车普及浪潮，大约七年。
从中国开始大力推行新能源汽车补贴和免费牌照政策，到政策退坡、市场转向内生增长，也差不多七年。七年时间，足够完成一代消费者认知的根本性重塑。
当年轻人习惯了用手机操控一切，他们自然无法理解为什么要为一块“因为传统所以昂贵”的发动机和标牌支付巨额溢价。
市场的反馈是冰冷而直接的。2024年第一季度，宝马集团在华销量同比下滑3.8%，奔驰下滑8%，奥迪下滑更是超过15%。
而同期，比亚迪旗下高端品牌腾势同比增长123%，理想汽车同比增长65.8%。此消彼长之间，蛋糕被重新切分。
BBA并非没有尝试反击，他们推出了iX3、EQE等电动车型，但在消费者认知中，这些“油改电”产品或创新不足的产品，依然被笼罩在传统燃油车的影子里，难以支撑起原有的高价体系。
经销商网络也在承受剧烈的阵痛。过去靠信息不透明和品牌溢价就能轻松盈利的模式彻底行不通了。
一些资金链紧张的经销商开始退网，而留存下来的则被迫转型，尝试在售后服务、二手车、汽车金融等领域挖掘新的生存空间。整个豪华车市场的渠道生态，正在经历一次残酷的洗牌。
这场席卷而来的风暴，其核心早已超出了“降价”本身。它是一场关于“价值定义权”的争夺。过去，定义一辆车是否高级的权力，掌握在拥有百年历史的欧洲品牌手中。
今天，这个权力正在向用户转移，向更懂中国路况、中国用户智能需求的品牌转移。当一辆国产电动车能提供更平顺的加速、更聪明的车机、更低的能耗时，价格高高在上的传统豪华车，那份“尊严”的基石就开始松动。
消费者开始认真比较，是为一个传奇故事买单，还是为实实在在的体验付费。
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