在多地汽车商圈，我看到一个无法被忽视的切面——曾经牢牢掌握中国高端车市场定价权的奔驰、宝马、奥迪，如今正以一种近乎决绝的姿态卷入价格战。那种曾经高高在上的姿态，在这个冬天显得格外陌生。
这不是我过去常见的节日促销，而更像一次直击品牌灵魂的价格重估。想想看，当宝马7系终端让利逼近27万，奔驰E级主力车型下探十余万，奥迪A3跌入10万元区间，这种史无前例的降幅已经彻底背离了豪华品牌原本的控价逻辑。作为一个多年在车圈穿梭的人，我甚至感到一种“冰封”般的寒意——因为这不仅是销量起伏的问题，而是整个商业模式与定价权的根本动摇。
新春的激进让利，直接映射着BBA在中国市场遭遇的系统性收缩。2025年，奔驰在华交付量跌至55.19万辆，同比下滑19%；宝马约62.5万辆，同比下挫12.5%；降幅相对较小的奥迪也下滑约5%，销量徘徊在61.7万辆。仅一年，三家顶级豪华品牌合计丢失超25万辆的基盘。对于跨国车企来说，这相当于突然抽走了利润与现金流的双支撑，让整个供需平衡瞬间破裂。
细节更触目惊心。宝马530Li尊享型从52.5万元跌到35万元区间；奔驰GLB的起步价击穿15万元心理线。这样的全系、全生命周期降价，已经不再是试探，而是彻底下移价格体系。降价背后，是传统豪华品牌面对库存停滞与资产折旧的高风险，被迫用利润换现金流、用价格换市场份额。作为曾在经销商朋友办公室里目睹库存积压那一刻的我，能感受到他们眼里那种“再不卖就要出事”的焦虑。
所以，这到底是经销商割肉自救，还是品牌方战略安排？其实是厂商与经销商在极限压力下的无奈共谋。过去4S店依靠金融、附加服务、售后赚取丰厚利润，但市场下行暴露了模式的脆弱。数据显示，大量经销商库存高企、资金链紧张，有的甚至返利兑现困难。春节旺季，他们自发降价回笼资金，而品牌方也不得不官方调价稳住渠道。2026年初，宝马中国宣布旗下30余款车型下调建议零售价；奔驰紧随其后官降核心车型。这是一种双向放血，但商业上却等于品牌资产的不可逆透支。
豪华品牌的护城河源自稀缺性与高溢价，一旦击穿，消费者就会形成观望心理——今天买亏十万，明天买省十万。短期以价换量不仅难挡本土高端品牌的进攻，还可能让自身陷入“越降价越弱、越弱越降价”的死亡螺旋。我曾亲耳听到一位奔驰老客户说：“不急，等再降两万再买。”这种心理变化，比销量曲线更能说明问题。
我认为，降价只是延缓衰退的止痛药，真正的救赎在于战略重塑。巨头必须彻底放下傲慢，深度融入中国本土智能汽车供应链。过去他们习惯在欧洲研发，再将技术输出到中国，如今这个模式已经不适用。中国不仅是全球最大市场，更是智能电动技术的创新源头。
比如奥迪在2025年拥抱中国科技力量，在基于PPC平台打造的A5L上首次搭载华为乾崑智驾系统，还与上汽合作打造纯电品牌AUDI，使用本土三电技术与高压快充。这让我看到一种全新的姿态——不是单一技术输出者，而是立足中国的技术整合者。奔驰、宝马也必须加快纯电专属平台研发，彻底摆脱“油改电”的负面认知，并以前所未有的开放态度与中国科技企业展开深度合作。
未来的高端车不再只是机械性能的较量，而是机械工艺与本土智能化的融合。有一天，当你坐进一辆奔驰、宝马或奥迪，既能享受传统豪华的触感，又能体验中国顶级智能座舱与自动驾驶的灵活，那才是它们真正走出困局的时刻。
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