豪华品牌跪着降价，看似给消费者发福利，实则是在用经销商的尸体铺路。
2026年开年，车市表面一派繁荣景象：宝马对31款主力车型实施官方降价，降幅普遍超10%，部分最高达30万元；奔驰、奥迪终端售价同步大幅下探；曾经20多万的奥迪A3，如今裸车直接干到9.98万，落地才12万出头。消费者持币观望，等待更大的”惊喜”。
但掀开这层降价狂欢的面纱，背后是销量整体下滑、库存高企、经销商困境浮现的残酷现实。这场价格战究竟是可持续的行业洗牌，还是一场正在上演的”行业自杀”？
当奥迪A3卖到9.98万、宝马3系落地价仅约24万元时，消费者以为捡到了便宜，却不知这背后是整个行业利润率的全面崩塌。
2025年全年汽车行业销售利润率仅4.1%，较2024年的4.3%进一步下滑，创下历史最低纪录。更严峻的是，12月单月利润率暴跌至1.8%，成为近期盈利表现的冰点。这一数据背后是”增收不增利”的行业怪圈：2025年1-11月，汽车行业总收入突破10万亿元，同比增长8.1%，但成本同比上涨9%至8.84万亿元，利润增速仅7.5%，显著落后于收入与成本增幅。
降价的资金从何而来？首先是挤压新车研发、新技术投入。当车企将有限的资金用于价格战，智能驾驶、电动化等长期竞争力必然受损。其次是供应链压价，向零部件供应商转移成本压力，可能影响产品质量与供应链稳定。再者是依赖不可持续的补贴政策，2026年新能源汽车购置税从全额免征调整为减半征收，以旧换新补贴规则重构，政策红利正在消退。
然而，最直接的承受者是经销商和行业的长远健康发展。价格战陷入”越降越亏”的恶性循环，2025年汽车行业单车毛利润仅1.4万元，较三年前下降超30%。这种饮鸩止渴的模式，正在耗尽整个行业的未来。
当你走进一家奥迪4S店，用不到10万元开走一辆A3时，你可能不会想到，经销商卖这一辆车要倒贴3到5万元。月销一百台，一个月就亏三百万——再厚的家底也经不住这么烧钱。
压力传导机制简单而残酷：主机厂通过”压库”向经销商强行摊派销售任务，将自身库存和资金压力转移给经销商。2026年1月汽车经销商库存预警指数高达59.4%，连续多月位于50%荣枯线之上，行业处于不景气区间。全国乘用车库存总量达365万辆，去化周期长达66天，远超40-50天的健康区间。
更致命的是”价格倒挂”——经销商进货成本高于市场实际售价。在奔驰主力车型中，平均倒挂价格超过20%，形成”卖一辆亏一辆”的荒谬常态。有经销商直言：”这种模式给经销商的资金带来了很大压力，长期根本无法持续。”
后果已经显现：资金链断裂、成片倒闭潮、服务体系受损。2024年，全国超4400家4S店退网，相当于每天消失12家门店。到了2025年，这一数字进一步攀升至近15000家。广汇汽车作为曾经的”4S店之王”，2025年1-7月被取消授权的门店达517家；运通、宝利德两大集团接连陷入”爆雷”危机。
经销商成片倒下，最终损害的是消费者利益：保养套餐无法兑现、售后支持中断、预付费服务打水漂。济南地区三百余名车主所购保养套餐无法兑现；福建原动力奥迪4S店退网后，老客户收到的”以后保养还来找我们，价格打八折”的短信，成为渠道崩解的最佳注脚。
面对如此惨烈的市场环境，2026年2月12日，国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南》，试图规范市场价格秩序、遏制恶性竞争。指南明确禁止”以排挤竞争对手为目的”的亏本卖车，要求汽车生产企业建立以生产成本为基础、市场供求为导向的定价策略。
但政策善意能否扭转市场惯性？当消费者已被”等等党”思维惯坏，当主机厂销量压力丝毫未减，这场价格战的终局可能早已注定。
二三线豪华品牌和传统合资品牌将成为最先崩盘的群体。奔驰2025年在华销量同比下滑19%，是BBA中降幅最大的品牌；奥迪2025年销售超61.7万辆，同比下滑约5%；宝马在华累计销量62.6万辆，同比下滑12.5%。这些品牌面临品牌力不足对抗头部品牌、电动化转型缓慢、成本控制能力弱的三重打击。
可能的演变路径已经清晰：市场出清，弱势品牌退出市场，集中度提升。传统车企被迫探索直营、代理制等新模式，重构与渠道的关系。林肯、一汽奥迪推出”轻量化”渠道方案——最低仅需150万、400平米空间即可开设4S店，试图在经销商大面积退网前稳住阵脚。
但更根本的转变应是竞争焦点从单纯价格战转向技术、服务、用户体验等综合实力。当豪华车卖成”白菜价”，品牌溢价消散殆尽，唯有真正的产品力才能赢得未来。
这场价格战已从”卷王之争”升级为”生存之战”，其本质是行业深层次矛盾——产能过剩、转型阵痛、模式落后——的集中爆发。经销商的尸骨铺就的道路上，短期狂欢的代价正在显现。
消费者的福利并非没有代价，当你以为在抄底时，可能正在为别人的葬礼随份子。你认为这场价格战最终会以什么方式收场？是大量品牌退出市场，还是出现新的销售模式？这场战役的结果将深刻影响未来每一位参与者的命运。
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