你敢信吗？ 曾经代表着“豪华”与“格调”的奥迪A3，现在在部分门店的裸车价已经跌破了10万元大关，直接杀入了普通合资家轿的价格区间。 这可不是什么清库存的老款车型，而是实打实的2026款新车。 当你还在为买一辆思域、速腾而纠结时，隔壁的奥迪4S店可能正在用差不多的价格，向你招手。
这仅仅是冰山一角。 2026年春节刚过，中国车市就上演了一出让所有人大跌眼镜的“豪华品牌跳水大赛”。 主角正是我们耳熟能详的德系三强——奔驰、宝马、奥迪，也就是大家常说的BBA。 这场降价潮的力度之大、范围之广，堪称史无前例，彻底击穿了人们对豪华车价格的固有认知。
让我们来看看具体有多夸张。 宝马的旗舰轿车7系，最高综合优惠幅度达到了惊人的27万元。 这意味着，原本指导价93.8万元的740Li领先型，在一些地区的落地价已经进入了70万元区间。 而走量的5系也没能幸免，530Li尊享型从52.5万的指导价，一路跌到了35.7万元，降幅超过了30%。 奔驰方面，E级轿车最高优惠13.5万元，GLB SUV的入门价格更是直接降到了14.49万元，几乎与一台高配的合资紧凑型SUV价格持平。 奥迪的降价同样凶猛，A6L优惠15.1万后仅售27.69万元，A7L直降18.72万，部分门店的A3价格甚至探入了10万元以内。
这已经不是简单的“节日促销”或者“清仓甩卖”了。 从2026年1月1日起，宝马官方就率先对旗下31款主力车型的建议零售价进行了调整，其中24款车型降幅超过10%，5款超过20%。 奔驰也在2月正式官宣，对E级、GLB等主力燃油车型进行约10%的官方降价。 一场由厂商主导的、系统性的价格调整，正在BBA之间蔓延。
那么问题来了，这些曾经需要加价排队、象征着身份与成功的豪华品牌，为何突然集体“放下身段”，甚至不惜“骨折”求售？ 答案就藏在另一组冰冷的数据里。 2025年全年，BBA在中国市场的销量遭遇了集体滑铁卢。 宝马在华交付62.55万辆，同比下滑12.5%；奔驰交付57.5万辆，同比暴跌19.5%；奥迪交付61.75万辆，同比下滑5%。 三家巨头合计比2024年少了近26万辆的销量，整体水平跌回了七八年前。
销量的全面溃退，直接反映了市场格局的巨变。 曾经，30万元以上的高端汽车市场几乎是BBA的“自留地”。 但到了2025年，这个市场的游戏规则已经被彻底改写。 以问界、理想、蔚来、小米为代表的国产新能源品牌，已经强势占据了30万元以上高端市场约80%的份额。 一个最具代表性的案例就是问界M9。 这款售价超过50万元的国产大型增程式SUV，自上市以来累计交付量已经突破了27万辆，并且连续21个月稳居50万元级车型的销量冠军。 在50万元以上的新能源车市场，每卖出10辆车，就有7辆是问界M9。
这意味着什么？ 意味着BBA最核心、利润最丰厚的客户群体，正在被国产新能源品牌大规模分流。 以前，一位事业有成的企业家或高管换车，奔驰S级、宝马7系几乎是标准答案。 但现在，问界M9、理想L9、蔚来ET9等车型成为了他们新的选择。 甚至定位百万级的国产旗舰轿车尊界S800，其订单中有相当一部分用户，原本是劳斯莱斯或迈巴赫的潜在买家。
国产新能源的冲击，远不止于市场份额的争夺，更在于对“豪华”定义的彻底重塑。 过去，消费者购买BBA，看重的是其百年品牌积淀带来的“面子”，是精密机械调校带来的驾驶质感，是那种厚重的“德系豪华”氛围。 但在电动化、智能化的浪潮下，新一代消费者，尤其是已经成为购车主力的85后、90后，他们的价值标准发生了根本性转变。
他们更愿意为真实的“体验”付费。 同价位下，国产新能源车型能提供什么？ 是华为鸿蒙座舱带来的丝滑流畅、万物互联的智能体验；是城市领航辅助驾驶（NOA）带来的“全国都能开”的出行便利；是800V高压平台实现的“充电5分钟，续航200公里”的补能效率；是冰箱、彩电、大沙发带来的移动家居舒适感。 而这些，恰恰是当前BBA车型，尤其是其电动化产品的最大短板。
BBA在电动化转型上的迟缓与犹豫，造成了严重的产品力代差。 早期推出的纯电车型，如奔驰EQC、宝马iX3、奥迪e-tron等，大多基于传统的燃油车平台改造而来，也就是常说的“油改电”。 这种架构导致了一系列问题：电池布局侵占车内空间，后排地台高高隆起；续航里程虚标严重，冬季和高速工况下续航打折惊人；充电速度缓慢，主流快充功率仅100kW左右，充满电需要一个多小时，而国产车型的800V超充已经普及。
更致命的是在智能化领域的全面落后。 当国产车型的语音助手能够实现连续对话、可见即可说，车机系统每月都有OTA功能更新时，许多BBA车型的车机还停留在卡顿、反应慢、生态匮乏的阶段，被用户吐槽“不如千元安卓机”。 在智能驾驶方面，差距更是天壤之别。 国产头部品牌已经实现了覆盖高速和城区的全场景领航辅助，而BBA多数车型的驾驶辅助还停留在基础的ACC自适应巡航和车道保持（L2级），高阶功能需要高昂的选装费用。
这种技术代差直接反映在销量上。 即便BBA的电动车也跟随燃油车大幅降价——奔驰EQA打五折卖到16万，宝马i3优惠近10万——但市场反应依然冷淡。 消费者用脚投票，因为他们发现，这些降价后的BBA电动车，除了一个车标，在续航、智能、空间、配置上全面落后于同价位的国产车型。 有网友犀利地评论：“你把一块石头从100块降到50块，它还是块石头，永远变不成面包。 ”
消费观念的转变，叠加产品力的落后，使得BBA传统的“品牌溢价”逻辑正在快速失效。 《2025胡润中国高净值人群品质生活报告》显示，中国高净值人群对国产电车新势力品牌的青睐度已达35%，首次超越了德系BBA的34%。 这是一个历史性的拐点，标志着豪华车市场的品牌偏好发生了根本性逆转。
面对生死存亡的危机，BBA在2026年开年祭出的“降价”大招，本质上是一场无奈的“自救”。 更深层次看，这是为了缓解经销商体系的巨大压力。 由于新车滞销，经销商库存高企，出现了严重的“价格倒挂”——即终端销售价低于从厂商的进货成本。 有经销商透露，卖一辆宝马7系，单车亏损就超过10万元。 这种模式不可持续，迫使厂商通过官方降价来为渠道“止血”，同时快速清理库存，回笼资金。
与此同时，BBA也在进行一场艰难但必要的战略转身，那就是全面拥抱中国的智能汽车技术。 它们正在放弃部分自研路线，选择与中国顶尖的科技公司深度绑定。 奥迪选择全面接入华为的乾崑智能驾驶系统；宝马与Momenta合作开发驾驶辅助，并接入华为鸿蒙生态；奔驰同样与Momenta携手，并在智能座舱领域与字节跳动展开AI合作。 梅赛德斯-奔驰销售公司总裁段建军近期也明确表示，未来将在中国市场“踏踏实实做好产品、认认真真做好豪华服务与体验、坚定不移继续投入”。
这场由国产新能源力量推动的行业变局，其影响早已超出了汽车本身，成为“国货崛起”宏大叙事中的标志性章节。 类似的场景正在多个消费领域上演。 例如，在羽绒服市场，波司登、雪中飞、鸭鸭等国产品牌凭借不断提升的设计、品质和性价比，在电商平台深度折扣的助推下，销量持续增长，正在不断蚕食曾经被外资品牌主导的市场份额。
BBA的集体大降价，就像一个强烈的信号，宣告了一个旧时代的终结。 那个单靠品牌历史、车标光环和机械素质就能轻松赢得市场、获取高额溢价的时代，已经一去不复返了。 市场的指挥棒，已经交到了那些真正掌握核心技术、深刻理解用户需求、并能以“中国速度”快速迭代的企业手中。 对于消费者而言，这场变局带来的最直接好处是，他们可以用更合理的价格，享受到更具科技感和体验感的出行产品。 选择权，从未像今天这样，牢牢掌握在用户自己手里。
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