2026年初，奔驰、宝马、奥迪（BBA）相继披露的2025年在华销量数据，为中国豪华车市场投下一枚重磅炸弹。奔驰同比下滑19%，宝马下滑12.5%，奥迪结束三年增长态势同比下滑5.6%，三大巨头的销量集体回落至2017-2018年水平。这不仅是一组简单的数字倒退，更标志着深耕中国市场数十年的豪华车霸主，正遭遇前所未有的产业变革冲击，曾经稳固的市场格局被彻底打破。
曾几何时，BBA凭借品牌积淀与技术优势，长期垄断中国豪华车市场，30万至50万元价格区间更是被其视为“专属领地”。彼时，燃油车时代的技术壁垒、深入人心的豪华标签，让BBA几乎无需应对激烈竞争，销量连年稳步攀升。但如今，这一格局在电动化、智能化的浪潮中轰然倒塌，销量退回七八年前的背后，是多重危机的集中爆发。
电动化转型滞后，成为BBA销量下滑的核心症结。在全球汽车产业向新能源转型的赛道上，中国品牌凭借原生纯电平台、三电技术优势实现“弯道超车”，而BBA却受限于燃油车时代的技术惯性与历史包袱，转型节奏明显滞后。奔驰早期EQ系列多为“油改电”产物，即便推出MB.EA纯电平台，也未跟进国内主流的中央超算+区域控制架构，MB.OS操作系统还频发OTA故障；宝马全球新能源车型占比已达26%，但在华新能源销量占比不足15%，与本土品牌的技术迭代速度形成鲜明差距；奥迪虽深耕中国市场多年，却在纯电平台研发和智能技术应用上进展迟缓，难以抵御新能源车型的冲击。当蔚来、理想、问界等品牌凭借800V高压架构、成熟换电服务和精准的用户定位抢占市场时，BBA的电动化产品显得既缺乏诚意又滞后于需求。
智能化体验不足，让BBA的品牌溢价逐渐失灵。随着汽车消费从“品牌驱动”转向“体验驱动”，年轻消费者对智能座舱、高阶智驾的需求日益强烈。但BBA入门级车型仍存在内饰塑料感强、车机系统卡顿等问题，而同价位国产新能源车型已标配双联屏、高通8155芯片和城市NOA功能。麦肯锡报告显示，50%的中国消费者拒绝为跨国品牌电动车支付溢价，这意味着BBA依靠数十年积淀的品牌光环正在快速褪色。在30万元以上核心市场，奔驰E级、宝马5系等主力燃油车型销量两位数下滑，而理想L8、问界M9等国产车型凭借更贴合家庭需求的空间设计和智能配置，成为消费者的新选择，直接侵蚀了BBA的传统优势市场。
“以价换量”的被动策略，进一步加剧了BBA的市场困境。面对销量下滑压力，BBA不得不放下豪华身段，采取激进的降价措施。宝马i3终端成交价从35万元跌至20万元以下，奔驰E级起售价下探至32万元左右，最高优惠达13万元。但这种策略非但未能有效提振销量，反而扰乱了长期构建的价格体系，稀释了品牌价值，陷入“越降越无人问津”的恶性循环。更严重的是，销量下滑导致经销商压力陡增，2025年下半年起，杭州、东莞等地接连出现BBA经销商闭店、经营者失联事件，数千名车主的购车定金和保养套餐款项无法追回，形成“销量下滑-渠道收缩-信心不足”的连锁反应，进一步拖累销量表现。
面对危局，BBA已将2026年定为转型关键年，试图通过深度本土化破局。宝马与华为、阿里、Momenta展开全方位合作，国产新世代车型将深度整合中国供应链；奥迪与华为联合研发高阶智能驾驶辅助系统，推出专为中国市场打造的全新电动品牌；奔驰加速推进MB.EA纯电平台车型国产，试图弥补技术代差。但这些举措能否见效，仍需时间检验。毕竟，中国新能源市场的竞争已进入白热化阶段，从技术迭代到用户服务，本土品牌已构建起完整的生态优势，BBA想要打破路径依赖、重构产品价值，绝非易事。
BBA在华销量退回七八年前，本质上是传统豪华品牌在产业变革期的适应性危机，更是中国汽车产业“弯道超车”的阶段性印证。曾经的市场霸主如今不得不直面挑战，这背后是汽车行业从“品牌溢价”到“技术平权”的深刻变革。未来，豪华车市场的竞争将不再依赖品牌光环，而是聚焦于技术创新、用户体验与本土化适配的综合实力。BBA能否在这场转型战役中重获优势，不仅关乎自身在中国市场的命运，更将重塑全球豪华车市场的竞争格局。
全部评论 （0）