“北有王麻子，南有张小泉”，这句在坊间流传了数百年的俗语，曾经是品质与口碑的代名词。
2026年1月12日，阿里资产拍卖平台一记落槌，把拥有近400年历史的中华老字号张小泉，再次推上了公众舆论的浪尖。一辆评估价60万元的奔驰迈巴赫S400，在历经四次流拍、起拍价腰斩之后，最终以30.33万元成交。
那是一辆黑色、行驶超23万公里的十年老车，车牌挂着浙AE39G6。名义上，它属于杭州张小泉集团，背后却牵扯着控股股东复杂的债务链。从明清宫廷贡品，到“刀剪第一股”，再到靠贱卖“大佬座驾”抵债，这条曲折的轨迹，暗藏着老字号在资本洪流中逐渐迷失的真相。
第一次拍卖，起拍价与评估价持平——无人出价；第二次降到48万——依然流拍；第三次再降到38.4万——市场沉默如故；第四次砍到不足评估价一半的24.576万元——还是零出价。直到第五次拍卖，才有人接手这辆曾象征身份的豪车。
拍卖公告密密麻麻的风险提示像一场冷水澡：车辆被查封、抵押和违章情况不明、牌照无法随车过户、买家需解决杭州小客车指标。再加上23万公里的行驶里程和可能高昂的维修保养成本，让“捡漏”的冲动烟消云散。而更深的隐患是，拍卖方——杭州张小泉集团，信用已彻底破产。天眼查显示，截止2026年1月，公司被执行总金额超过31亿元，法定代表人已被限制高消费。豪车流拍的背后，是企业资本困局的投射。
但迈巴赫只是表象。真正将张小泉拖下神坛的，是那一把断成两截的菜刀。
时间回到2022年7月，广州一位消费者用新买的张小泉菜刀拍蒜，刀身应声而断。原本只是一次普通的质量争议，却因客服回应“菜刀不能拍蒜”而升温。更致命的是，当时总经理的一句“中国人切菜方法不对，米其林厨师不这样切”，被公众解读为傲慢与对消费者的“指点”，直接引爆舆情。相关话题浏览量破1.8亿，还被中消协列入当年十大消费维权舆情热点。
对中国家庭而言，不能拍蒜的菜刀，就像不能上路的汽车。竞争对手王麻子抓住机会，在直播间里拍蒜拍到震天响，还打出“三年拍断包换”的口号，形成戏剧性的市场反差。随后，“斩骨刀斩不了骨”等事件进一步削弱了信任感，让消费者怀疑品牌是否脱离了日常使用的核心需求。
2022年，张小泉销售费用高达1.17亿元，研发费用仅占营收的2.95%。近七成产品由代工厂生产，使品牌在材料与工艺上的控制力下降，品质难以保障。消费者手中的卷刃菜刀，与直播间里上架的1980元“女士高端刀”，映射出品牌的割裂与背离。2023年，商务部为其中华老字号资质亮出“黄牌”，限期整改。一把断刀，切断的不只是蒜，也是老字号与消费者的情感纽带。
而在产品信任滑坡的同时，资本已经在另一端悄然抽血。
张小泉背后的控股股东富春控股，在入主之后开启了高风险扩张——物流园、康养地产、预制菜园区……资金需求巨大，回报周期漫长。作为最优质资产，张小泉成为“出血口”：高比例派息输送利润给控股方、上市股份反复质押融资，债务链条紧绷。2025年5月，集团对外担保的逾期本金高达46.15亿元。最终，富春控股总债务逼近81亿元，连带张小泉被拖入重整。迈巴赫的拍卖，只是冰山一角。
新角色在债务漩涡中登场——2025年，MCN巨头白兔集团创始人王傲延斥资约3.58亿元，通过司法拍卖入股张小泉，成为第二大股东。凭借流量和直播带货的经验，他似乎为品牌注入了短期活力。2025年“双十一”，张小泉全渠道销售额1.4亿元，净利润同比大增120.78%，结束了连续三年的下滑。
不过，直播流量的短期刺激，与老字号对长期品质的坚守之间，存在天然矛盾。代工依赖、研发不足的问题依旧悬在头顶。进入“实质合并重整”程序，对张小泉来说既是危机，也是一次回归的机会——重新聚焦材料、工艺与设计，匹配中式烹饪的核心需求，才是回到正轨的途径。
张小泉的故事是一面镜子，照出了老字号的脆弱与倔强。它源于1628年，靠镶钢锻打的七十二道工艺屹立数百年，不是因为资本，而是因为品质。如今的困局，本质是传统匠艺与资本短视的撞击。在追逐短期利益的路上，品牌背离了用户的真实需求。
资本之剑锋利而双刃，能成就老字号的扩展，也能在欲望驱动下将其推入深渊。忽视中式烹饪“一刀多用”的习惯、沉迷于西式刀具的概念化包装、缺乏研发与品控，这些都在一点点消耗着信任。就像刀具因过硬而脆断，品牌的发展也会在资本压力下失衡。
百年的根基，不在拍卖槌下，而在每一件经得起时间考验的产品之中。未来的张小泉能否用流量唤醒匠心，让资本回归实业，最终还需要市场给出答案。但它的案例已经成为行业的警示：历史再悠久、名气再响亮，脱离用户需求、抛弃品质根基的品牌，终将被市场淘汰。
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