谁能想到，曾经象征身份与地位的德系豪华车三巨头，如今已难维持昔日的高冷姿态，集体陷入低价促销的困境。春节过后，宝马7系终端售价直降二十七万元，奔驰E级优惠十三万五，奥迪A3甚至跌入十万元区间。短短几年间，加价抢购的豪华座驾变成打折甩卖，这背后正是传统豪华车价值体系的瓦解。
造成这一局面的直接原因，是销量下滑与库存高企的双重压力。数据显示，2025年宝马在中国交付量为六十二万五千辆，同比下降十二点五个百分点；奔驰更为惨淡，仅售出五十七万五千辆，同比暴跌十九个百分点；奥迪虽相对抗跌，也下滑了五个百分点，交付六十一万七千辆。三者合计销售减少约二十六万辆，市场份额逼近跌破三成的临界点。这已是它们连续两年在中国市场集体下滑，销量水平回到十年前的水准。更有品牌预计2026年国产车型的销售量不足五十万辆，与十年前持平。
在这种情况下，库存占用资金，降价清货成了唯一纾困途径。例如，宝马7系作为旗舰车型，其大量库存直接影响现金流，大幅让利实质上就是牺牲利润换取资金周转，以维护经销商体系的稳定。
然而，深层原因在于新能源浪潮的冲击与自身电动化转型的滞后。国产新能源品牌在三十万到五十万元的区间迅速崛起，理想、蔚来、问界等凭借智能化和体验优势吸引了大量传统豪华车用户。2025年中国新能源汽车渗透率突破五成七，也就是说每卖出两辆新车就有一辆是新能源。但BBA的纯电车型在中国市场销量占比普遍低于一成，远低于行业平均值。
宝马的电动车在欧洲表现尚可，但在中国乏力；奔驰的电动化车型在欧洲占比约四成，却在中国难有大突破；奥迪全球电动车交付量同比增长三成六，但与国内新能源品牌的势头相比仍显不足。它们的大多数电动车型基于燃油平台改造，在智能座舱、高阶自动驾驶等方面差距明显。有车主甚至调侃，开BBA燃油车是面子，开BBA电动车却成了笑话。
在五十万元以上的高端市场，国产新能源的优势更为突出。2025年12月，问界M9以九千二百二十二辆的成绩位居高端车型销量榜首，宝马X5以八千六百七十五辆紧随其后，而奔驰GLE以三千零六十九辆排在第五。国产高端新能源正在重写豪华车市场的规则，过去的品牌光环在务实消费面前越来越失去吸引力。
政策变化也在影响市场走势。2026年起，新能源汽车购置税由全额免征改为减半征收，看似削弱价格优势，但燃油车被列入以旧换新补贴范围。车企若想借助补贴刺激销售，就必须叠加优惠，而这往往又促使进一步降价。
问题在于，这种降价容易陷入恶性循环。新车大幅降价会导致二手车残值降低，保值率下降又影响新车销量，最终迫使车企继续降价。品牌溢价反复被消耗，定位难以恢复。一方面消费者觉得是好事，花更少的钱买豪华车；另一方面，长期的价格策略会让品牌再难回到高定价时代，而且许多优惠附带复杂条件，实际成交价并没有宣传得那么低。
当品牌溢价被透支殆尽，BBA还能靠什么吸引消费者？是逐渐失去竞争力的燃油车技术，还是难以赢得认可的电动化产品？对于关注豪华车市场的人来说，这是一个值得深思的问题。
如今BBA的降价潮，反映了燃油车时代的终结、电动化转型的阵痛，以及中国市场由品牌崇拜转向价值消费的趋势。时代的洪流不会停下脚步，谁也无法置身事外。
你认为在未来五年，BBA还有机会通过电动化和智能化重新赢得中国消费者吗？欢迎在评论区发表你的观点。
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