技术堆满却卖不动，是“配置过剩”还是“需求错配”？

2025年10月9日,工信部等三部门发布公告,将插电式混合动力乘用车的纯电动续驶里程要求从43公里调整至不低于100公里,这一调整让整个汽车圈再次聚焦新能源赛道。

而就在同一时期,奇瑞旗下的高端品牌星途却陷入另一种尴尬——主销SUV瑶光,2024年10月销量为3609辆,1-10月累计销量为25366辆。

作为一款技术参数拉满、配置堆料十足的燃油SUV,瑶光从上市之初的"40万级越级体验"到如今终端优惠降1万元,价格越降越低,可消费者就是不买单。

这事儿就奇了怪了:技术参数拉满、价格一降再降,咋就卖不动呢?

技术堆满却卖不动,是"配置过剩"还是"需求错配"?

星途瑶光的配置单拿出来,真能把同价位竞品吓一跳。24个感知硬件、雄狮智云6.0车机系统、2.0TGDI鲲鹏发动机最大马力261匹、零百加速7.2秒、航空级记忆棉座椅配10点气动按摩……这套装备放在16万级市场,按理说应该是降维打击。

你看看同价位的本田CR-V和丰田RAV4,前雾灯还在用卤素的,车机芯片用的是五年前的高通6155,连个座椅加热都得选装,更别提什么按摩功能了。可现实摆在眼前:2024年10月,瑶光单月卖出3609台,虽然比前几个月有所增长,但在整个SUV市场中依然表现平平,1-10月累计销量25366辆,这成绩跟它堆的配置完全不成正比。

问题到底出在哪儿?

其实不是配置不够好,而是好得"不对路"。咱们普通老百姓买车,看的不是参数表上的数字有多漂亮,而是这些配置在日常用车里到底管不管用。就拿那24个感知硬件来说吧,听起来挺唬人,12个毫米波雷达加12个摄像头,宣传说能实现全场景自动泊车、车道居中保持这些功能。

可实际用起来呢?

不少车主反映,地下车库信号弱的时候,自动泊车经常识别不出车位线,还得手动介入;跑高速的时候,碰上车道线模糊或者被遮挡,车子会来个急刹,坐车里的人被吓得够呛。这些智能配置理论上很先进,但在中国复杂的路况环境下,实用性大打折扣。

再说那个航空级按摩座椅,营销文案写得天花乱坠,10点按摩、多种模式可调,听着就高级。可实际上呢?家用车主真正在意的是"坐久了腰不酸""长途驾驶不累",而不是座椅能按摩出几种花样来。

很多车主买车时被这些噱头吸引,提车后新鲜劲儿过了,按摩功能一年也用不了几次,最后发现还不如把这钱省下来,换成更实在的配置——比如提升车内隔音水平,或者把车机系统做得更流畅一些。说到这儿就不得不提瑶光的两个"硬伤":时速超过80公里后,胎噪明显偏大,高速行驶时车内噪音能达到70分贝左右,比同级别合资车高出5-8分贝;车机系统虽然功能多,但偶尔会出现卡顿,系统升级后操作逻辑还得重新适应,用户体验上反而不如一些老牌合资车那么顺手。

这就是典型的"需求错配"。星途把大量的成本和研发精力,都投入到了那些"看起来很厉害、但用得少"的地方,反而忽略了消费者日常用车中最在意的基础体验。技术堆料本身没错,但得堆在刀刃上。

消费者要的不是参数表上的数字好看,而是开起来舒服、用起来顺手、养起来省心。

当星途瑶光在发布会上拼命强调自己有多少个雷达、座椅按摩有多少种模式的时候,消费者心里想的可能是:这车隔音怎么样?车机会不会卡?保养贵不贵?油耗高不高?供需两端对不上号,销量上不去也就不奇怪了。

第二部分:

星途的高端梦,为啥总差一口气?

品牌力才是隐形天花板

说起技术实力,星途真不差。背靠奇瑞这棵"技术大树",瑶光用的M3X火星架构2.0,底盘调校团队里有从宝马挖来的工程师;鲲鹏2.0T发动机热效率达到38,在国产发动机里算是第一梯队;雄狮智云车机系统用的是自研芯片,算力达到105K DMIPS,理论性能不输合资品牌。

单看这些技术指标,瑶光完全有实力跟领克、魏牌这些自主高端品牌掰手腕。

可问题是,为啥技术不差,品牌就是"高端不起来"?

这事儿得从星途的品牌定位说起。2018年星途品牌诞生的时候,奇瑞给它定的目标是"自主高端新标杆",对标对象锁定领克和魏牌。听起来挺有魄力,但消费者对"高端"的认知,可不是车企自己说了算的。

你看领克,背后站着沃尔沃,技术背书够硬,营销上又走年轻化路线,跟潮牌联名、搞赛车文化活动,把品牌形象立起来了;魏牌有长城的越野基因撑着,坦克300一炮而红,"硬派越野"的标签深入人心。这两个品牌不光有技术,更重要的是找到了自己的"人设",消费者一提到它们,脑子里就能蹦出清晰的品牌形象。

反观星途,上市快七年了,品牌Slogan换了三轮——从"敢超越"到"智·感未来"再到现在的"与平庸划界",每一个口号单独看都没毛病,但连起来看就让人摸不着头脑:这个品牌到底想表达什么?想吸引什么样的消费者?

五年时间换了三任营销总监,每次换人就换一套打法,品牌形象始终立不起来。

消费者对星途的认知还停留在"奇瑞的高端子品牌"这个层面,至于星途自己的调性是什么、跟奇瑞主品牌有什么区别,大多数人说不清楚。

渠道建设上的短板,进一步拖了品牌力的后腿。截至2025年上半年,星途在全国的4S店数量不到300家,而领克超过600家、魏牌超过400家。

这意味着什么?

很多三四线城市的消费者,想去试驾星途瑶光,得开车跑到地级市甚至省会城市才能找到门店。买车这事儿,试驾体验特别重要,你得亲自坐进去感受一下空间、试一试动力、摸一摸内饰材质,才能做出购买决策。可星途的渠道覆盖不到位,把这部分潜在客户挡在了门外。

品牌力的缺失,最影响就是消费者在做购买决策时的心理状态。15万到20万这个价格区间,是瑶光的主战场,也是最考验品牌力的价位段。这个价位的消费者,大多不是"买不起豪华品牌",而是觉得买豪华品牌"性价比不高",但同时又希望自己买的车"有点档次、不掉价"。

当他们站在展厅里,一边是挂着星途logo的瑶光——配置确实丰富,但品牌认知度低,朋友圈里也没几个人开;另一边是挂着大众logo的途岳——配置一般,但品牌口碑成熟,开出去有面子。大多数人会选择后者,因为汽车是高客单价、低频消费的大件商品,"稳妥"往往比"冒险"更重要。

说白了,品牌力就是消费者愿意为这个logo多掏钱的理由,而这是星途最缺的东西。

第三部分:

降价冲量反失效,到底是市场变了还是策略错了?

从商业角度看,降价促销是汽车行业的常规操作,尤其是在销量遇冷的时候,通过价格优惠刺激市场需求,合情合理。

可星途瑶光的降价策略,为什么没能换来预期的销量增长,反而让自己陷入了"越降越卖不动"的怪圈?

先看大环境。2025年的中国汽车市场,早就不是"便宜就能卖"的时代了。国内乘用车销量预计突破2800万辆,但市场结构已经彻底变天——新能源车渗透率超过45,其中插电混动和增程式电动车占比超过30。传统燃油车的市场份额被一步步蚕食,留给纯燃油车的生存空间越来越窄。

瑶光虽然主打2.0T燃油版,但它的主力竞品,比如比亚迪宋PLUS DM-i、吉利银河L7,全都是插电混动车型。这些混动车型的优势太明显了:油耗更低,宋PLUS DM-i亏电状态下百公里综合油耗也就4.2升左右,瑶光的油耗得7.8升;智能化配置更强,很多混动车型标配城市NOA辅助驾驶和自动泊车;用车成本更省,短途用电、长途用油,既有新能源车的经济性,又没有纯电车的续航焦虑。

在这样的竞争环境下,燃油车要想靠降价抢市场,难度可想而知。

2025年10月9日,工信部等三部门发布新政策,把插电混动车型的纯电续航门槛从43公里提升到100公里。这个释放的信号很明确:国家鼓励的是"更纯"的新能源车,那些纯电续航短、主要靠发动机驱动的"伪混动"车型,将逐步失去红利。虽然这个直接影响的是插混车型,但对纯燃油车来说,也是个不利信号——既然都在往新能源方向引导,那纯燃油车的市场空间只会越来越小。

在这样的背景下,消费者在选车时会更倾向于"一步到位",选择混动或纯电车型,而不是买一台"过渡性"的燃油车。

再看消费心态的变化。现在的年轻人买车,看重的不只是价格和配置,更在意"品牌价值观"和"使用场景匹配度"。买星途的用户,可能更在意"性价比高、配置丰富";买领克的用户,图的是"年轻潮牌"的身份认同感;买魏牌的用户,看中的是"智能驾驶"和"科技感"。

而瑶光的问题在于,它既没有打出鲜明的品牌标签,又没有在新能源赛道上跟上节奏——到现在还没有推出纯电或插混版本,在市场上成了"夹缝中的尴尬存在"。消费者在选车时,很容易就把它pass掉:想买燃油车的,觉得它品牌力不够;想买混动车的,它根本就不在备选名单里。

星途的降价策略本身也有问题,太"简单粗暴"了。2025年9月终端优惠达到1万元,但降价的同时,没有配套的"价值升级"——比如没有强化售后服务,像延长质保、赠送免费保养这些增值服务一概没有;也没有针对降价做"用户沟通",解释清楚"为什么降价""降价后产品品质有没有缩水"。

这就导致消费者产生了"降价焦虑":是不是这车卖不动了才降价?

会不会过两个月还要降?

我现在买会不会当冤大头?

这种心理预期一旦形成,购买欲望就会被抑制。说到底,降价不是万能药,如果品牌力撑不住、产品定位不清晰、市场趋势不配合,降价非但救不了销量,反而会加速品牌价值的流失。

第四部分:

网友都在问:星途瑶光还有救吗?

该坚持燃油还是转型新能源?

最近关于瑶光的讨论在汽车论坛和社交媒体上特别火,网友们的疑问集中在几个核心问题上。

第一个问题:"技术这么强,为啥不学小米、华为那套营销打法?"

这个问题问到点子上了。小米SU7能在上市半年内交付超过10万台,不只是因为续航长、性能强,更重要的是雷军亲自站台,把产品发布会做成了科技圈的春晚,粉丝社区运营得有声有色。华为问界M9能持续热销,离不开"鸿蒙生态"这个故事的包装,让消费者觉得买的不只是一台车,而是进入了一个智能生态体系。

反观星途,明明有技术积累——奇瑞26年发动机研发经验、瑶光底盘由前宝马团队调校,这些都是很好的故事素材,但星途不会讲、也不敢讲。发布会上堆一大堆参数,消费者听得云里雾里;宣传物料里全是专业术语,普通用户根本看不懂。

星途需要的不是更多的技术亮点,而是把现有的技术翻译成"人话",让消费者听得懂、记得住、愿意传播。

第二个问题:"燃油车是不是没希望了?

瑶光该赶紧推插混版吗?"

从市场趋势看,纯燃油车的机会确实越来越少。10月9日插混门槛提升到100公里纯电续航,这个信号已经很明确了——未来属于新能源。瑶光如果继续死守燃油车市场,只会越走越窄。

但转型也得讲策略,不能盲目跟风。瑶光的品牌调性更偏向"稳重家用",目标客户是注重实用性的家庭用户,跟比亚迪宋PLUS DM-i那种"年轻运动"的定位不太一样。如果星途能推出一款1.5T插混版本,用奇瑞自家的鲲鹏e+电混技术,纯电续航做到150公里、亏电油耗控制在5升以内,定价放在15万到17万这个区间,就能跟宋PLUS DM-i形成差异化竞争——一个主打年轻运动,一个主打家用稳重,各取所需。

留给燃油车转型的窗口期不会太长。

第三个问题:"持续降价会不会把品牌搞垮?

星途该不该学红旗走高端路线?"

降价本身不是洪水猛兽,看怎么降、降完之后怎么办。红旗能站稳高端市场,是因为它从一开始就定位清晰——专注政务用车和豪华体验,目标客户是追求品质和身份认同的成熟人士。星途现在的问题是"定位模糊",既想做高端,又想走性价比路线,结果两头不讨好。

与其硬刚领克、魏牌的高端燃油车市场,不如先务实一点,守住15万级家用市场,把口碑做起来——比如推出"终身免费基础保养"这样的售后,解决消费者对自主品牌"养车贵"的顾虑;优化用户社群运营,定期组织车主活动、自驾游,增强品牌粘性。等品牌信任度积累起来了,再慢慢往高端试探,这条路虽然慢,但更稳。

说到底,星途瑶光的困境不是单一维度的问题,而是"品牌力不足、产品策略滞后、市场需求错配"三重因素叠加的结果。技术底子是有的,价格也降下来了,但品牌立不住、定位不清晰、新能源转型又慢半拍,这才是销量上不去的根本原因。

如果星途能找准自己的定位、补上短板、抓住新能源转型的最后窗口期,未必没有翻身的机会——毕竟,奇瑞的技术积累摆在那儿,差的就是那口气。

结语:

星途瑶光的"降价卖不动",本质上是一场关于"如何让技术被看见、让品牌被信任"的考试。在卷成红海的中国车市,光有硬实力不够,还得学会把实力翻译成用户听得懂的语言,把品牌变成用户愿意托付的选择。

2025年才刚过去10个月,星途还有时间调整——但留给它的时间,真的不多了。

当新能源渗透率突破50、当插混门槛提升到100公里、当消费者越来越看重品牌价值而不只是配置参数,留给传统燃油车品牌的转型窗口在快速关闭。星途瑶光能不能抓住这最后的机会,就看接下来这一年的动作了。