奔驰2025年的利润比前一年少了差不多一半，从87亿欧元直接掉到了48亿欧元，钱挣得比以前少了一大截。虽然它在中国40万以上的豪车市场里，还有24%的份额，百万级的S级车也占了超过30%，但利润这么低，在它的年度报告里显得特别扎眼。其实这事儿不是说有钱人就不喜欢豪华车了，而是中国买车的人，心里想的东西跟以前完全不一样了。
很多人可能看到奔驰在高端市场占的份额还挺高，就以为这牌子稳得很，觉得有钱人还是最爱买它。但说真的，豪华品牌能挣大钱，靠的从来都不是那些买最贵车的少数富豪，而是买30万到50万这个价位车型的中产阶级。这批人才是品牌真正卖得多的主力军。
他们买得多了，研发和生产的那些固定成本就能被分摊掉，卖车的地方也能因此好好运作。奔驰利润一下子掉这么多，根本原因就是这些买中档豪华车的人正在快速流失，那些买最贵车的光鲜数据，根本填不上这部分空缺带来的利润大窟窿。
大家买东西的想法彻底变了，以前是为了牌子好听，现在更看重实际用起来怎么样。过去十年，奔驰只要靠着自己的大品牌和开起来舒服的感觉，就能轻松抓住中产阶级的心。那时候大家买车，挺乐意为了一个身份象征，多掏点钱买个面子。
但现在是软件说了算的汽车时代，大家看重的东西已经完全不一样了。现在买车的人，更关心自动驾驶好不好用，车里是不是够智能，配置多不多够不够用，而不是光盯着发动机和底盘开起来的感觉。
同样价钱的新能源车，能给到更直接、更新鲜的体验，这让奔驰那种只靠牌子就能多卖钱的溢价，显得越来越不划算了。这种事儿跟当年手机行业发生的一模一样，苹果刚开始也是靠牌子在高档市场吃香，但后来华为、小米这些牌子在配置和体验上都追上来了，苹果的市场份额也明显掉了。
现在汽车行业正在重演手机行业那会儿的变化。
奔驰遇到的这些麻烦，不只是它一家的问题，而是中国汽车市场现在分化得越来越厉害的一个小例子。以后买车卖车的地方，会清楚地分成两条完全不同的路，大家玩儿的规矩也不一样了。像奔驰这种传统烧油的豪华车，会慢慢变成像奢侈品一样的东西，不再追求卖很多。
反而是要靠着自己产品的稀有性、老牌子的历史感，再配上特别定制的服务，来把价格定得高高的。就像宾利、劳斯莱斯那样，靠着卖一点点最贵的车来挣钱，卖车的地方也会越来越少。
而新能源车呢，就会彻底占据大家平时买车的主流市场，尤其是以前豪华车卖得最好的30万到50万这个区间。电车用起来花钱少，智能功能又多又好用，充电也越来越方便，会一直吸引那些家庭换车和平时上下班需要车的人。
像奔驰这种老牌子的豪华车该怎么办呢，最主要的不是继续打价格战，而是要重新想想豪华到底该是什么样子。它车开起来那种扎实舒服的感觉依然是个优点，这得跟智能体验好好结合起来，才能做出一种不一样的豪华感。
比如说，奔驰可以把自己擅长的内饰那种豪华劲儿，用在智能车机里，搞出一些定制化的操作方式，还有专属的语音助手什么的，让智能体验也有自己牌子的独特风格。它们得把产品线分清楚，卖得多的车型和最贵的奢侈品车型，经营思路要完全分开。
牌子们得放下机械就是一切的那个老想法，赶紧多投钱搞自动驾驶和软件开发。只有跟上用户现在最看重的东西，才能避免在卖中档车的市场里彻底输掉，变成一个只有少数人知道的奢侈品牌。
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