“保时捷北京石景山中心的销售顾问指着优惠后的Taycan说，这辆原价百万的电动车现在只要70多万，因为这家店即将关闭。”
曾经一位难求的卡宴车型，如今市场表现已大不如前。这个曾经的中国市场“利润奶牛”，2025年前11个月在华销量同比下滑22.89%，仅3.72万辆。
保时捷中国宣布将在2026年把销售网点从原来的150家缩减至80家左右，引发消费者对已支付定金和车款能否退回的担忧。
01 现象：从“一夜闭店”到战略收缩
2025年12月，郑州中原保时捷中心突然“人去楼空”，曾是河南规模最大、最受瞩目的保时捷授权4S旗舰店。
这家2018年成立的保时捷中心，曾在抖音等社交平台拥有超过40万粉丝，是一家以豪华形象与高端服务著称的“网红明星店”。
事件发生后，保时捷中国在12月25日发布致歉声明，表示已高度关注郑州中原保时捷中心出现的经营异常，正在与警方及相关部门核查事实。
几乎同时，贵阳孟关保时捷中心也被曝出现疑似“闭店跑路”情况，两家门店的控股股东均为东安控股集团。
随后保时捷中国确认了北京石景山保时捷中心销售业务即将终止的消息，并明确提出了销售网络收缩计划：到2026年底，中国的销售网点将调整至80家左右。
02 数据：销量断崖式下滑
保时捷在华销量正经历断崖式下滑。2025年前11个月，保时捷在华销量仅为3.72万辆，同比下滑22.89%。
这一数字相比2021年的9.5万辆峰值，已下滑近三分之二。
保时捷新能源车销量同样惨淡，同期仅2585辆，同比下滑21.83%，新能源渗透率仅为7%。
财务数据显示，保时捷2025年前三季度经营利润仅4000万欧元，同比下滑99%。
全球范围内，保时捷2024年全年交付量为31.07万辆，同比下降3%。其中中国市场表现最为疲软，全年交付量仅为5.68万辆，同比大幅下滑28%。
曾经贡献保时捷全球销量30%的中国市场，如今占比已降至15%，成为其全球第三大市场，被美国超越。
03 对比：中国豪华车市场格局重塑
保时捷的困境并非个例，整个传统豪华车市场正在经历结构性挑战。中国豪华车市场的增长红利已从传统外资品牌转向新兴高端品牌。
销量变化对比（部分品牌）
· 宝马：2025年上半年销量约26万辆，同比下降近20%
· 奔驰：2025年上半年销量未超30万辆，同比下降15%
· 奥迪：2025年上半年销量未超30万辆，同比下降9%
· 保时捷：2025年前三季度中国市场销量3.22万辆，同比下降26%
· 理想汽车：2025年上半年销量20.4万辆，保持双位数增长
· 问界品牌：2024年销量同比增长近三倍至39万辆
中国自主高端品牌正在打破价格和品牌壁垒。售价在70.8万元至101.8万元之间的Maextro S800，在上市后202天内累计交付量已超过1万辆。
在30万元以上的新能源乘用车市场，中国品牌已占据超过80% 的份额。
04 内因：电动化战略的重大挫折
保时捷困境的核心内因在于其电动化战略的重大调整。由于全球电动汽车市场需求放缓以及内部软件开发延迟，保时捷在2025年9月宣布大规模战略调整。
公司将Panamera和Cayenne等热门内燃机车型的使用寿命延长至“2030年代”，取消新款旗舰SUV K1的全电动计划，推迟并彻底重新设计计划于2030年代推出的下一代电动汽车平台。
为弥补这一战略逆转的成本，保时捷将在2025年预留约31亿欧元的额外费用，用以弥补在现已推迟的电动汽车平台上浪费的资金，造成了高达18亿欧元的直接减值。
保时捷首款纯电车型Taycan上市初期曾取得亮眼成绩，但如今在中国市场各个价位区间都快速涌现出大量优秀的纯电动轿车，Taycan的市场优势逐渐被稀释。
05 外压：市场竞争与消费观念变化
中国本土品牌凭借完整产业链实现成本优势，产品力快速提升。保时捷中国CEO潘励驰坦言：“中国市场的创新节奏令人震惊，产品数量和更新速度正在快速演变。”
年轻高净值消费者的消费观念正在转变。保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈指出：“曾经支持豪华消费的年轻高净值消费者，现在对每一元钱都计算得更加仔细。”
在消费者购车决策中，智能化体验成为关键因素。根据行业研究，新生代豪华车用户将先进技术与优质品牌体验视为豪华品牌的核心属性，分别占据27%和29%的比重。
相比之下，传统豪华品牌长期依赖的成熟燃油动力技术和机械制造优势，在电动化浪潮中却可能成为转型阻碍。
06 自救：“赢回中国”战略能否奏效？
面对挑战，保时捷提出了“赢回中国”战略，但明确表示重点并非回归过去的销量规模，而是强化品牌力与客户忠诚度。
公司正在加速本地化研发，今年11月初在上海成立研发中心，聚焦中国市场解决方案开发，包括为911、Cayenne、Taycan、Panamera等车型开发新一代信息娱乐系统。
保时捷重新调整了产品策略，更加聚焦于内燃机车型。公司计划推出的定位高于Cayenne的大型SUV将首先推出内燃机版本，也将在B级SUV细分市场推出搭载内燃机及插电混动系统的车型。
同时，保时捷正考虑为中国消费者量身打造专属电动车型，大众汽车集团首席执行官奥博穆表示“大众汽车集团可以为此提供本土化生产”。
07 行业：豪华车市场的未来之路
保时捷的困境预示着传统豪华车品牌在中国市场面临系统性挑战。如果不能在智能化和电动化转型中实现实质性突破，这一危机将持续深化。
中国汽车工业协会数据显示，2025年1-11月，中国品牌乘用车销量达1897.8万辆，同比增长19.4%，占乘用车销售总量的69.6%。
传统豪华车品牌需要重新思考自己的定位。行业专家指出，保时捷想要赢回中国市场，应持续强化品牌豪华与性能标签，深化本土化产品与营销，并加强与中国科技、能源企业的合作，融入本土生态。
同时，要灵活调整电动化节奏，避免在新能源赛道落后。
保时捷北京石景山中心闭店前，展厅内一辆纯电Taycan的标价已降至70多万元，相当于原价的7.5折。
与此同时，售价超过70万元的国产豪华电动车Maextro S800却在市场上供不应求，累计交付量已突破1万辆。
保时捷计划在2026年北京车展发布纯电动Cayenne，紧随其后的将是纯电动718。而在那之前，中国新能源豪华品牌的市场份额仍在继续扩大。
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