2026年开年，宝马率先对31款主力车型进行官方指导价下调，部分车型最高降幅超过30万元。紧随其后，奔驰在2月1日宣布对C级、GLC、GLB等核心车型降价约10%，其中GLC顶配车型降幅达6.82万元。曾经需要加价排队购买的豪华品牌，如今却以“跪着卖车”的姿态出现在消费者面前。
这种强烈的反差引发了广泛讨论：昔日高不可攀的BBA大幅降价，究竟是消费者难得的抄底机会，还是品牌价值崩塌的危险信号？
2025年，BBA在中国市场遭遇了前所未有的滑铁卢。奔驰在华交付57.5万辆，同比暴跌19%，退回到近十年前水平；宝马交付62.55万辆，同比下滑12.5%，连续两年跌幅超过10%；奥迪相对稳健，但也下滑5%，交付61.75万辆。三家合计较2024年减少约26万辆，相当于平均每天有712辆BBA从中国消费者的购车清单上“消失”。
销量下滑直接导致经销商库存高企。2026年1月，汽车经销商库存预警指数高达59.4%，连续多月位于荣枯线之上。奔驰经销商库存系数达到2左右，按此趋势很快可能升至2.5，远超1.5的警戒线。终端价格与指导价严重倒挂的现象在奔驰主力车型中普遍存在，平均倒挂价格超过20%，形成“卖一辆亏一辆”的困境。
渠道端压力已经引发实质性变化。2025年，保时捷经销商数量从150家缩减至114家，2026年计划进一步精简至80家。理想汽车被曝计划在2026年上半年关闭约100家低效零售门店。昔日华东最大的民营豪车经销商宝利德，其杭州总部人去楼空，终究未能躲过资金链断裂的命运。
消费者心理也发生了根本转变。从“追涨”到“杀跌”，市场观望情绪浓厚。有奔驰销售人员坦言：“此次调整的是厂商建议零售价格，但终端一直有优惠，实际销售价格没有什么变化。”以上海地区为例，降价后官方指导价40万元左右的车型，经销商可给出约10万元优惠，优惠后裸车价在30万元左右，与此前实际成交价基本持平。
BBA集体降价背后的直接压力来自新能源品牌的强势挤压。2025年，中国豪华车市场新能源车渗透率已近四成，而问界、理想、蔚来等本土高端品牌在30万-100万元价格带形成强力竞争。传统豪华品牌溢价空间被“科技豪华”叙事稀释。
更深层次的原因在于BBA电动化转型迟缓。2025年，奔驰纯电车型全球销量16.88万辆，同比下滑9%；宝马在华新能源车型销量占比不足15%，远低于其全球26%的平均水平。BBA早期电动车型多为“油改电”，在续航与空间设计上难以满足中国用户需求，智能化体验差距更为突出。
大幅降价的副作用已经开始显现。品牌溢价受损是最直接的冲击。奔驰在2026年初对C级、GLC等主力车型最高降价6.82万元，这种“以价换量”的策略直接冲击了品牌豪华形象。终端市场的反馈是，部分消费者将降价解读为产品力不足的信号，反而选择持币观望。
用户信任危机同样不容忽视。老车主面临车辆保值率骤降的心理落差，潜在买家则持续观望，期待进一步降价。奔驰部分返利兑现账期超过180天，是40个主流品牌中唯一一个超过180天的品牌，进一步加剧了经销商的现金流压力。
经销商生存困境日益严峻。全国工商联汽车经销商商会调研显示，奔驰经销商普遍面临库存高位、价格倒挂、返利发放延迟、销量考核指标脱离实际等五大经营困境。2025年上半年，中国汽车流通协会调查的经销商中约五成陷入亏损，仅29.9%实现盈利。
BBA正面临两难困境：不降价，市场份额将被新能源车企快速蚕食，燃油车业务加速萎缩；降价，品牌价值损耗可能不可逆，陷入“价格战”恶性循环。
深层矛盾在于电动化转型迟缓与智能化短板。BBA在对新能源、智能化的应对受制于它们的商业模式并无根本改变，一直以来的技术输入模式已经让它们失去和中国品牌的比较优势。以高阶辅助驾驶为例，BBA自研方面“做不起、做不快、做不好”，而本土化供应商模式下，数据开放有限意味着车辆智驾表现永远追不上第一梯队。
可能性推演显示，短期来看，降价或刺激一波销量回升，但难以扭转整体颓势。奔驰财务总监Harald Wilhelm预计，尽管接下来将发布新车型，但中国市场的销量仍会进一步下滑。奔驰和宝马均预测2026年在华销量将不足50万辆，几乎回到10年以前的水平。
长期而言，若无法在电动化、智能化领域实现突破，BBA的品牌定位可能从“豪华”滑向“高端大众”。2025年1-11月，成交价30万元以上的车型累计销售209万辆，其中自主品牌106万辆，豪华品牌103万辆，自主品牌首次在高端市场实现反超。
BBA将2026年定为转型关键年，从产品、技术到定价全面转向“中国定制”。宝马与Momenta合作开发本地化智能驾驶系统，与华为、阿里巴巴合作重塑智能座舱体验；奔驰计划在2026年其入华四十周年之际，向中国市场投放超过15款全新及改款车型；奥迪也宣布将在2026年带来8款全新或换代车型，开启品牌史上在华最大规模的产品攻势。
然而，这些举措能否扭转颓势，核心在于决策体系的变革深度。宝马国产新世代iX3的核心技术架构仍由慕尼黑总部主导，中国团队并未获得车型定义与核心技术迭代的主导权。与华为的合作也主要聚焦在数字钥匙、HiCar互联等生态融合层面，未涉及核心技术架构的共享。
降价是BBA应对市场冲击的应急策略，但非长久之计。单纯追求“抄底”可能忽略品牌长期价值的不确定性。奔驰集团2025年调整后息税前利润暴跌40%，其中中国区收入同比锐减28.6%。宝马和奥迪也面临着单车利润被压缩的压力。
传统豪华品牌需要重新思考如何平衡短期销量与长期品牌建设。汽车产业的竞争逻辑已经彻底改变：过去，一款车的价值在出厂时就已经固定；现在，一辆智能汽车的价值可以通过持续的软件OTA升级不断成长。当中国消费者习惯了车辆越用越新、越用越聪明时，他们对于一辆“好车”的评判标准已经发生了根本性的位移。
从渠道到服务，新的模式也在颠覆旧有的体系。鸿蒙智行独创的“华为全流程主导+车企专注制造”的分工模式，确保了各品牌车型在智能体验和安全性能上的统一高标准。全国已有超过200家传统豪华品牌经销商加入其销售服务体系。而传统豪华品牌经销商则因库存压力、价格倒挂和盈利困难，正在经历一轮剧烈的洗牌和整合。
这场变局本质上是价值定义权的转移：豪华，不再仅仅由历史底蕴和机械工艺来定义，更由前沿的智能科技体验和生态融合能力来重新书写。当一辆国产车能够以70多万元的价格，在销量上超越奔驰S级、宝马7系和奥迪A8L；当“科技豪华”成为街头巷尾的谈资，而不再只是少数人的专属，传统豪华品牌需要重新思考：在电动化浪潮中，曾经的“灯塔”品牌如何重新定义豪华？
你是否认为这波BBA降价潮是暂时的市场调整还是长期趋势的开始？
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