如果五年前有人对我说，宝马7系能便宜27万、奥迪A4L裸车会跌破20万，我一定会笑他天真。可2026年的春节档，我亲眼看着这些冰冷的数字出现在终端价签上，那一刻，真有种时空错乱感。
在我印象里，宝马、奔驰、奥迪一直是“高岭之花”——它们不只是出行工具，而是成功的象征、阶层的标签，甚至只是开进小区，都能收获侧目的眼光。可如今，它们集体大幅降价，这种颠覆感，就像看到曾经高高在上的学霸，在讲台上宣布自己要去补习班一样，让人惊讶又好奇。
以宝马为例，从2025年起，30多款主力车型建议零售价直接下调超过一成。530Li尊享型官方价52.5万，实际成交35.7万，降了足足16万。7系更是直砍27万，这还是那个对价格格外“矜持”的宝马吗？奔驰也坐不住了，E级、GLB、GLC全面下调，E 260 L经典版从42.99万优惠到31.99万。奥迪的力度同样惊人，A6L一下便宜15万，A7L直降近19万，Q5L的优惠更是破了9万。
这样的幅度，放到三年前简直不可想象。那时候，奔驰E级的终端优惠最多8万，GLC 5万出头就算“抄底”，A4L优惠六七万已经是谈资。如今的价格变化，已不是节日促销的调味品，而是整桌菜都换了口味。对BBA来说，这样的动作意味着，他们觉得“不降价的代价，比降价更大”。
数字往往比情绪更冷静。2023年，BBA在中国的销量还创下了历史新高，合计卖出了229万辆，占豪华车市场的份额高达72.4%。然而短短一年，画风急转。2024年宝马在华销量跌了13.4%，奔驰下降7%，奥迪下滑10.9%。三家加起来少卖了25万辆，这相当于一个中等规模车企的全年销量。
问题是，中国的车市并没有萎缩，相反国产品牌在猛长。新能源乘用车在2024年的渗透率达到47.6%，几乎一半新车都是新能源。比亚迪卖了371.8万辆，理想和问界的年交付量都超过40万辆，而且它们的价格区间，就卡在30万到50万这个曾经的BBA“核心腹地”。问界M9的用户原本是奔驰GLE、宝马X5的准买家，理想L9、L8则在35-45万价格段保持满月万辆的势头，蔚来更是用40-80万的价格直面德系老牌豪华车。
我能感受到一个微妙的心理转变——在很多消费者心中，“豪华”不再是BBA的独占词。新能源时代的豪华，可以是鸿蒙的智能座舱，可以是增程技术带来的使用便利，也可以是让人“想聊两句就能聊”的语音交互。发动机和底盘的优势，在电动化与智能化面前，开始显得“沉默”。
在品牌溢价方面的信号更直接——大约一半的中国消费者明确表示，不会为跨国品牌的电动车多花钱。这意味着，燃油车时代积累多年的品牌资产，在新能源的赛道上不能无缝传递。
过去，经销商的降价是渠道的出血，官方指导价依旧保持，让消费者觉得“牌子还在”。而这一次，是厂商亲手改了价签。这不仅是价格的变化，更是心理锚点的变化。从此，E级在很多人心里就是值32万，而不是42万。这种认知变化，几乎不可逆。
在30万到60万的主力豪华区间，未来的竞争会越来越像硬碰硬的较量——品牌惯性不再是护身符，技术、体验和服务才是决胜关键。BBA也在加速变化，主动与中国伙伴合作推进电动化，宝马和长城，奔驰和比亚迪，奥迪和上汽，都在寻求全新的本土化路径。
我觉得，他们真正的对手不是任何一家新能源车企，而是一个全新的“豪华定义”。当“好车”的标准被重新书写，而BBA在话语权上的领先地位被动摇时，降价，只是这场认知战失利后最直观的后果。未来，谁能在消费者心里重新书写这个等式，谁才是新的赢家。
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