车圈“价格战”按下暂停键！新规剑指亏本销售，行业迎来理性拐点
你有没有过这样的经历：看中一辆车，销售今天说“限时特惠”，明天又推“员工内购价”，价格像坐过山车，心里直打鼓？提车后才发现，连座椅加热都得额外付费解锁……别慌，这种乱象终于被“盯上”了。市场监管总局近日发布的《汽车行业价格行为合规指南》，如同一剂清醒针——明确禁止以排挤竞争对手或独占市场为目的的亏本卖车行为，车圈这场持续数年的“内卷消耗战”，正迎来实质性拐点。
曾几何时，新能源赛道的价格战打得昏天黑地。某品牌年初官降5万，次日对手跟进“骨折价”，经销商连夜改海报，消费者在“买早了”和“再等等”间反复横跳。表面是福利，实则暗伤：车企利润缩水被迫砍研发，部分车型用料缩水；4S店卖一辆亏三千，销售离职率飙升；更别提“付费解锁”套路——车主小陈去年提了某新势力，销售笑称“功能全配”，结果自动泊车要再掏2800元，“像买了个半成品”，他苦笑。这种恶性循环透支行业信任，更让“高质量发展”沦为口号。一位从业十五年的区域经销商坦言：“去年冲销量时，我半夜盯着竞品调价，手心全是汗。这不是竞争，是互相伤害。”
新规的刀刃，精准切中病灶。对车企而言，定价必须锚定生产成本与市场供需，清库存等合理降价除外，严禁“为卷而卷”的赔本甩卖。同时，“付费解锁”功能迎来强监管：免费试用期、收费标准、到期提醒缺一不可。北京车主李姐最近看车时惊喜发现，销售主动递上清单：“这三项功能首年免费，到期前APP会弹窗提醒，绝无隐藏收费。”她感慨：“终于不用提心吊胆怕被‘套路’了。”对经销商，《指南》要求明码标价细化到可选装部件，促销规则、积分抵扣算法全公示。杭州某门店经理老周分享变化：“现在连轮毂选装差价都贴在展车旁，客户反而更信任我们，成交周期缩短了。”
反内卷的触角，早已延伸至供应链深处。同日，中汽协调研报告显示：全国17家重点车企平均账期压缩至54天，15家采用现金或银承支付，多家设立百亿级专项资金优化流程。浙江一家刹车片供应商老板眼眶微红：“以前追款跑断腿，现在60天准时到账，我们敢接新订单、搞技术升级了！”这看似与“卖车价格”无关，实则直击内卷根源——供应链失血，整车厂只能靠终端降价续命。缩短账期如同疏通行业“毛细血管”，让健康血液流向创新与服务。
当然，争议声并未消失。有人担忧：“禁止亏本卖车，车价会不会普涨？”但细究《指南》精神，它打击的是“恶意倾销”，而非合理市场竞争。清库存、季节性促销依然畅通，核心是划清“良性降价”与“自杀式内卷”的边界。更深层看，行业竞争逻辑正在重构：从“谁降价狠”转向“谁体验优”。有车企已悄然转型——比拼终身质保、免费充电权益、上门取送车服务；某新势力甚至推出“功能订阅透明清单”，用户扫码即知每项成本。正如一位行业观察者所言：“当价格不再是唯一武器，企业才真正开始思考：用户到底需要什么？”
值得玩味的是，这场变革恰逢其时。2025年《保障中小企业款项支付条例》修订落地，17家车企集体承诺“账期不超60天”，与《指南》形成政策合力。这不仅是规则补漏，更是发展理念的升维：汽车产业作为国民经济支柱，需要的是可持续的“价值竞争”，而非消耗战式的“价格绞杀”。当广汽、比亚迪、小米等企业将资源从“价格计算器”转向智能座舱研发、电池安全攻坚，行业真正的春天才刚刚萌芽。
当然，挑战仍在。如何科学核定“生产成本”？如何防止企业虚报成本变相涨价？监管细则需持续打磨。但方向已然清晰：车圈正从“流量狂欢”回归“产品初心”。未来某天，当我们回忆起“买车如炒股”的疯狂年代，或许会庆幸今日的刹车。因为真正的行业繁荣，从来不是靠低价厮杀堆砌，而是让每一家用心造车的企业被看见，让每一位消费者买得明白、用得安心。当理性成为底色，创新才有土壤；当规则守护公平，高质量发展才不是空谈。这条路或许漫长，但每一步，都算数。
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