2026年2月14日，那天我正刷着新闻，突然看到奔驰中国的一则公告——段建军将从3月1日起卸任CEO职务，转为担任两个月的战略顾问，接替他的是李德思，这位德国人此前一直负责销售工作。乍一看，这消息像是从天而降，但如果翻翻最近几年的数据，你会发现，这其实早有预兆。
段建军在2013年加入奔驰中国，之前在宝马和菲亚特工作过，是少数深谙中国市场的外资车企高管之一。2023年5月，他成为奔驰在中国的首位中国籍CEO，这在当时被视作外资品牌本土化的重大进展。在他的带领下，奔驰销量从2013年的21.8万辆一路攀升到2020年的77.4万辆，首次超过奥迪和宝马，还在中国建立了海外最完整的研发体系。GLC、E级这些车型都根据当地用户习惯进行了调整，而电动化方面也提前布局，EQC和EQA项目都是他任内确定的。当时我甚至觉得，这下奔驰在中国的未来稳了。
可现实很快给了一个反转。2024年销量下滑到71.4万辆，同比减少6.7%，营收跌了8.5%到231.4亿；到了2025年更惨，销量直接滑到57.5万辆，暴跌19.3%，营收只剩165.2亿，少了近三成。这不仅是五年来最狠的一次下滑，还破了“60万辆”的心理关口，更被比亚迪高端车型反超——这种事在过去根本不敢想。
问题的核心，其实不在车本身，而在用户需求的彻底变化。如今买豪华车的人里，72%更看重智能座舱体验，而不是品牌标志。奔驰的车机系统反应迟缓、语音识别卡顿、OTA更新拖沓，让人用起来像在等上一代的科技；相比之下，新势力车企早已把智能化变成竞品的核心卖点。渠道上，奔驰依然坚持高成本的4S店模式，蔚来和小鹏早就用直营+社区+服务中心的组合走得更快更亲近用户。段建军当年推的“中国定制”，比如加大屏幕、调整座椅，这些在早期让用户觉得贴心，但到2023年以后，人们开始不买账——他们要的不只是德国底盘加中国皮肤，而是从底层开始为智能化设计的车。
李德思接任，表面看是换了个人，实际上意味着奔驰中国策略方向的调整。他是德国人，没有做过研发，一直管销售，总部选他接手，几乎等于在给“深度中国化”画上问号。未来像EVA2这种电动平台，可能不会再让中国团队主导调校。可燃油车利润正在下滑，电动车方面又缺乏真正受欢迎的产品，更麻烦的是，今天很多中国用户已经觉得，“豪华”不再是奔驰的专属标签。
这让我想起2008年丰田中国换帅时的场景，当时本土化进程卡住，重启合资项目却错过了新能源窗口期。今天的奔驰，就像当年的丰田——红利消耗殆尽，新能力还没准备好。
段建军并非失败的管理者，他完成了那个时代的任务，把德国车改成中国人喜欢的模样。但如今的中国消费者，不再满足于“更懂他们的德国车”，他们要的是“比自己更懂科技的中国车”。所以他的离开，与其说是个人能力的问题，不如说是旧的思路走到了尽头。
全部评论 （0）