凯迪拉克的打折病有多严重？品牌溢价消失了，消费者选择时该买啥才聪明？

年底了，乘联会公布了十月的豪华车销量数据，我看着这份报告盯了老半天，心里一阵唏嘘。

BBA还是那三个老大哥，依然牢牢占据着豪华车市场的第一梯队。奔驰在前十个月卖出59万多辆车，宝马56万多辆，奥迪也有54万多辆，这数字摆在那儿就像一堵墙，没人能翻过去。

再看看凯迪拉克呢？十月只卖了8760辆，整个前十个月加起来才82841辆。这数字一对比，就显得特别扎心。

我还记得凯迪拉克前些年有多风光，一年能卖23万辆，在豪华品牌里也算一号人物。可现在呢？转身就成了"打折王"，满大街的优惠，却越来越没人要。

这事儿搁一两年前还有人说"车好就是卖不动"，现在这话听起来就像在自欺欺人了。所以今儿我想认真扒一扒，凯迪拉克到底是怎么从高级豪华品牌滑到这步田地的。

2025年销售现状，凯迪拉克的"打折病"有多严重

十月份新款凯迪拉克CT5上市，我特意打听了一下4S店的价格，结果听得嘴都张不上了。

官方指导价29万多起，结果落地价才21万多，直接砍掉8万块钱，这优惠幅度得多大得多绝望啊。更离谱的是，还有经销商搞什么"一口价"，21万块钱就能开回家一辆CR级的中大型轿车。

要知道这些年凯迪拉克定位就是豪华品牌，按理说应该靠品牌力去吸引消费者，结果倒好，一上市就直接打大折扣，这法子短期内或许能冲销量，可长期来看就是在往自己脸上贴"廉价"的标签。

咱再看看数据。2025年1到4月的时候，凯迪拉克整个品牌只卖了2万多辆，平均每个月才7300多辆。到了十月，整个数字也没好到哪儿去。而同期呢，一线豪华品牌早就把价格稳住了，甚至在优惠的问题上都挑三拣四，就是不肯像凯迪拉克这样明目张胆地往下砸。

有个特别扎心的对比。你要是真想买个30万出头的豪华车，现在市面上的选择多着呢。奔驰、宝马、奥迪都能在这个价格区间找到相应的车型，而且人家BBA的二手车保值率、品牌认可度都比凯迪拉克高得多。

你说消费者为啥还要选凯迪拉克呢？就因为配置多？那玩意儿对消费者的吸引力远不如"我开的这个牌子在办公楼里能让同事高看一眼"这样的心理诉求来得强。

这些年凯迪拉克的营销思路有个很大的问题，就是光会比参数。"我的2.0T涡轮增压引擎比宝马强"、"我的十速自动变速箱比奔驰的配置高"，这样的比较说多了，消费者听到的不是"凯迪拉克配置优秀"，而是听成了"这车就是个配置堆砌的工具"。

豪华品牌的购买逻辑和大众品牌完全不一样。买大众人们想的是"这车开着舒不舒服"、"皮实不皮实"，但买豪华车人们想的首先是"别人一眼看出来我有身份"。凯迪拉克一没有厚重的历史沉淀，二没有一代代人积累下来的品牌认知，三现在还搞得跟个"廉价杀手"似的，这样的组合拳打下来，销量不垮才怪呢。

品牌溢价消失了，消费者选择时该买啥才聪明

这是个挺有意思的现象。你要是问那些进凯迪拉克店的消费者，十有八九他们都会说"这车性价比贼高啊"。可你再问问他们最后买的是啥，好多人转身就去买了奥迪A4L或者宝马3系，即便多花个三五万块钱也不后悔。

为啥会这样呢？这就牵扯到豪华车消费最本质的那点事儿——面子经济。

有个经济学家做过一个特别有启发意义的研究，说人们购买豪华品的时候，真正在买的不是产品本身的使用价值，而是产品背后承载的社会符号意义。一辆宝马5系和一辆凯迪拉克CT6，从机械性能上讲，两辆车的差距可能没那么大，但当你开着它们出现在高档社区或者商务场合的时候，路人的眼光是完全不一样的。

BBA之所以能吃了这么多年的豪华车红利，就在于它们用了将近一百年的时间，把"开BBA就是有身份有品味"这个认知刻进了全球消费者的脑子里。

凯迪拉克虽然在美国也有相当悠久的历史，曾经是总统座驾，可这个故事搁在中国消费者这儿就不那么管用了。中国消费者对凯迪拉克的理解就是"美国豪华车"，仅此而已，不像对BBA那样有深层的心理认同。

现在还有个新的变数，就是新能源浪潮。BBA早就把电动车布局得满满当当了，奔驰有EQ系列，宝马有iX，奥迪有e-tron，这些车开出去不仅看着高级，而且还显得很前沿很科技范。

凯迪拉克在新能源这条赛道上起步太晚了。到了2025年，凯迪拉克才拿出LYRIQ锐歌这一款纯电SUV，售价从29万多到47万多，虽然价格和配置看着也还不错，但就是没有那么多的型号供消费者选择。对比一下，BBA现在差不多每个品牌都有快四五款电动车在卖，消费者的选择空间大得多。

而且这些年汽车的智能化演变特别快。年轻消费者买车的时候，车机系统好不好、自动驾驶功能强不强、是不是支持OTA升级，这些东西都成了重要的决定因素。凯迪拉克的CUE车机系统虽然前些年风光过，支持无线CarPlay和OTA升级，可现在看来，它的整体智能化水平和国产新势力对比就显得有点落后了。

你再想想，现在的消费者尤其是30多岁的年轻富人，他们的消费决策已经从单纯看参数转向看品牌认知和科技感。凯迪拉克显然没赶上这个转型的班车。

从总统座驾到打折常客，凯迪拉克怎么就沦落到这步田地了

凯迪拉克这个故事说起来，就是个关于"品牌定位偏差"的教科书案例。

回头看，凯迪拉克进入中国市场的时候，起点其实挺高的，定位就是豪华品牌，价格摆在那儿，品牌调性也努力往高端靠。可问题在于，它一进来就遇上了BBA这三个早就扎根中国的庞然大物，市场格局已经形成了，BBA就像三座大山，压得后来者喘不过气来。

通用集团为了抢占市场份额，采取的策略就是不断降价。一开始还不明显，但时间长了，这个降价的信号就在消费者心里不断积累。你想啊，你买了一辆三十万的豪华车，结果半年以后就降价五万块，这心里能舒服吗？

所以到后来，凯迪拉克在消费者眼里就变成了"那个经常打折的品牌"，甚至有人干脆就等降价，反正这个车降价是常规操作。这样一来，品牌的溢价空间就被彻底蚕食了。

还有一个特别关键的问题，就是凯迪拉克始终没有找到自己的"文化标签"。你看雷克萨斯吧，人家打的就是"零故障"和"用车成本低"这个标签，这个标签在消费者心里特别稳定。沃尔沃呢，打的是"安全"，这也是一个能让人立竿见影产生共鸣的标签。

可凯迪拉克呢？一会儿想展示"豪华"，一会儿又想突出"运动"，一会儿还要强调"性价比"，这样七拼八凑下来，反而让消费者不知道这个品牌到底想表达什么。没有清晰的品牌定位，就很难形成消费者心目中稳定的认知。

这些年全球汽车市场也在经历巨大的变化，尤其是中国市场，新势力造车品牌异军突起，BBA也在加紧布局电动化，这个时候凯迪拉克仿佛还在原地踏步。等到反应过来的时候，窗口期已经错过了。

有句特别扎心的话，说的就是现在的凯迪拉克处境："一线豪华品牌有基因，国产新势力有想象力，唯独凯迪拉克既没有一线品牌那样的历史沉淀，也没有新势力那样的革新精神。"这句话虽然说得有点绝，但确实戳中了要害。

优惠这么大真的是"好事"吗，买凯迪拉克到底亏不亏

最近有个网友在论坛上问了个特别有代表性的问题："凯迪拉克都打这么大折扣了，是不是产品有问题？"这个问题背后反映出的就是消费者对低价的本能警惕。

咱先把话说清楚，凯迪拉克的品控在合资品牌里面还真不赖。根据一些汽车质量报告，凯迪拉克的故障率甚至比某些BBA车型还要低，这一点是绝对没有水分的。所以优惠大归优惠大，产品质量本身没什么问题。

真正的问题在于，长期的折扣优惠会给消费者心理留下一个深深的"廉价感"烙印。举个再简单不过的例子，你要是经常看到某个名牌包包从官方卖一万块钱，然后在各种折扣店卖两千块钱，你心里对这个包包的价值评估就会被永久性地下调。

凯迪拉克现在就处在这么一个困境里。因为常年打折，消费者对这个品牌的认知就被固化为"便宜"、"好讲价"，即便现在官方想要提价，都没人相信这个牌子能卖那么贵。

再往深了说，频繁打折的另一个后果就是二手车保值率会直线下跌。根据目前的市场数据，凯迪拉克CT5的三年保值率在61到69万之间，看着好像还不错，但凯迪拉克品牌的整体保值率在豪华品牌中排名第九，遥遥落后于BBA。

这意味着什么呢？意味着你现在花30万买一辆凯迪拉克，三年以后你的这辆车可能贬值得比BBA车型更厉害，实际上算下来真的是亏大了。

有个行业人士特别直白地说过一句话，我觉得这句话特别值得消费者琢磨琢磨。他说："打折对销量的刺激是短期的，对品牌的伤害却是长期的。等到品牌溢价彻底被蚕食以后，就算不打折，消费者也不会买账了。"凯迪拉克现在就走到这一步了。

结语

站在2025年年底这个时间节点，回头看凯迪拉克这一路的跌宕起伏，其实就是一个关于"品牌管理失策"的悲剧。

这个悲剧的根本原因，不在于车本身不好，也不在于产品不硬气，而在于凯迪拉克始终没有搞清楚在中国豪华车市场上该怎么活着。它既没有像BBA那样建立起深厚的历史文化底蕴，也没有及时抓住新能源转型这个机会去完成品牌升级。最关键的是，它用了十多年的时间，一步步把自己打造成了一个"高端打折王"，这个标签一旦被贴上，就比摘下来容易十倍。

未来凯迪拉克到底能不能翻身，这里面有两个关键节点特别值得关注。

第一个就是新能源赛道。凯迪拉克现在虽然有LYRIQ系列电动车，但型号还是太少，而且在智能化和自动驾驶功能上没有特别突出的亮点。如果凯迪拉克能在这一两年内推出更多差异化的电动车产品，用真正的黑科技去赢得消费者的青睐，说不定还有翻身的机会。

第二个就是品牌定位的重新校准。凯迪拉克需要放弃那种模棱两可的市场定位，真正想清楚自己究竟是要走"美式豪华"这条路，还是要学雷克萨斯走"极致可靠性"这条路，或者干脆走"高端性价比"这条新路子。只有当凯迪拉克有了一个清晰而坚定的品牌形象，消费者才能在购车时产生稳定的认知和预期。

最后这个问题留给你们自己思考：凯迪拉克的困境，本质上反映的是什么？是产品问题吗？不是。是市场饱和吗？也不完全是。更深层的原因是，一个品牌要在激烈的市场竞争中活下来，光有好产品远远不够，还得有清晰的品牌定位、坚定的价格策略、以及与时俱进的产品创新。凯迪拉克恰好在这些方面都出了点问题，结果就是眼睁睁看着自己从一线豪华品牌的候选人，变成了"有故事但卖不动"的二线品牌。

这个故事的结局会是什么样子，还得靠凯迪拉克自己去写。但从目前的发展趋势看，如果再不做出根本性的转变，恐怕就真的没有翻身的机会了。