随着各车企2025年度销售数据的公布，奔驰、宝马、奥迪这三大德系豪华品牌在中国市场的表现集体亮起红灯。
数据显示，奔驰在中国的交付量同比暴跌19%，拖累其全球销量降至180万辆；宝马全球销量微增0.5%，但中国市场去年末季降幅进一步扩大至15.9%；一汽奥迪和上汽奥迪全年销量61.7万辆，同比减少5.6%。
更令人惊讶的是，奔驰、宝马近期已向国内供应链给出2026年的初步需求预测量，两家企业国产车型的全年预估量均不足50万辆，这个数字几乎回到它们十年前在中国市场的销量水平。
01 数据背后的行业地震
从各大车企公布的销售数据来看，豪华车市场正经历一场结构性调整。2025年，中国30万元以上品牌累计销售量同比下降10%。
奔驰虽然在30万元以上的细分市场仍以33.9万辆位居榜首，但身后已经出现问界、理想等中国品牌的身影。
与BBA形成鲜明对比的是，中国高端品牌的销量目标更为乐观。2026年，蔚来目标增长40-50%，销量预估约为46万辆；小米汽车目标为55万辆，同比增长34%；鸿蒙智行则给出了100-130万辆的目标，预计增长速度为120%。
宝马2025年以62.55万辆的交付量位居BBA之首，但同样面临12.5%的下滑。德系三强2025年在华销量合计较2024年减少约26万辆，整体降幅高达12.3%。
02 国产新势力的全面冲击
在中国新能源汽车渗透率已超过50%的背景下，国产高端品牌正凭借更强的产品力，持续抢夺BBA的传统优势价格区间。
问界M9上市9个月即斩获12万辆销量，直接超过宝马X5的7.01万辆。尊界S800售价区间70.80万-101.80万元，上市首月大定超过6500辆，12月单月交付超过4000辆，超过传统燃油豪华品牌同类车型销量之和。
在消费端，天平明显向国产高端车倾斜。有消费者表示，虽然家里已经有保时捷和宾利，但“想体验一下电动车”。
麦肯锡《2025年中国汽车消费者洞察报告》显示，50%消费者拒绝为跨国品牌电动车支付额外费用，德系豪华品牌在电动车市场的溢价接受度急剧下降。
03 转型迟缓与战略失误
业界分析认为，BBA销量集体下滑是多重因素叠加的结果。电动化转型节奏明显落后于中国本土品牌是关键因素之一。
2025年奔驰纯电车型占比仅8.1%，奥迪刚过12.9%，而中国新能源汽车渗透率已达47%。宝马和奥迪在智慧座舱、高阶智驾等领域也难以与中国品牌拉开差距。
产品迭代周期暴露了传统豪华品牌的短板。当国产新势力保持半年一次OTA升级、一年半换代的节奏时，BBA仍坚守5-7年燃油车时代的换代规律。
过去三年里，BBA终端优惠幅度从15%扩大到30%，奥迪A6L等车型甚至出现8折抛售。这种“以价换量”的策略非但未能有效提振销量，反而扰乱了价格体系，稀释了品牌价值。
04 自救行动与新战略
面对严峻形势，BBA纷纷将2026年视为转型关键年，推出电动化与本土化并行的策略。
奔驰拟以MB.EA纯电平台与MMA模组化架构为核心，涵盖各细分市场，同时上海研发中心将专注于优化MB.OS系统。2026年，奔驰将推出超15款全新和改款产品。
宝马则押注Neue Klasse纯电专属架构，整合800V高压架构、第六代eDrive电驱系统等核心技术，能源效率提升30%。首款基于此平台的国产新一代iX3长轴距版将于2026年夏季交付。
奥迪采取“技术合作+本土化通路”策略，与华为深度合作，Q6L e-tron搭载华为智驾系统。上汽奥迪A5L Sportback以23.59万元的预售价格试图打破价格障碍。
05 市场格局重塑与豪华重新定义
中国新生代豪华品牌多主张“技术豪华”，传统国际豪华车品牌则多主张“品牌豪华”，这两大阵营之间的博弈已经拉开。
曾经的“三叉星徽”社交货币属性，正在被“激光雷达数量”和“城市NOA能力”等技术指标取代。2025年增换购用户中，因“品牌面子”选择BBA的比例从2018年的74%暴跌至29%。
90后购车者中选择新势力的比例已达68%。某新势力销售顾问透露：“现在客户更关心能否用语音控制无人机跟拍，而不是中网上的镀铬面积。”
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