当二线豪华品牌纷纷踏上国产化之路时，不少品牌陷入了”降价即死，不降价更死”的尴尬境地。曾经以”日本原装进口”为核心壁垒的雷克萨斯，却在2025年2月宣布在上海金山独资建立新能源研发生产基地，计划2027年投产，年产能10万辆。这一战略反转背后，是一场商业理性与品牌信仰的激烈博弈。
雷克萨斯入华31年来，始终将”纯进口”作为品牌溢价的核心支撑。那种”九州工厂工匠精神”的心理暗示，让消费者心甘情愿为其买单。在BBA主导的豪华车战场之外，雷克萨斯凭借可靠性、静谧性和服务体验建立了独特的护城河。
这种策略在很长一段时间内被证明是成功的。2025年，当整个进口车市场同比下滑近三成时，雷克萨斯却逆势卖出约18万辆，占据进口车市场近三分之一份额，成为唯一实现正增长的进口豪华品牌。其明星车型ES系列累计销量突破110万辆，占品牌在华总销量的一半。
不国产意味着避免了初期的巨大固定资产投入和价格战风险。雷克萨斯可以精细控制成本，保持价格体系稳定。在那个消费者对”进口”二字仍存崇拜的时代，这种策略让品牌信仰与商业理性达到了高度统一。
然而，市场环境的剧变让雷克萨斯不得不重新思考其战略。中国新能源车渗透率已超过40%，意味着每卖出10辆车就有4辆是新能源，而雷克萨斯的主力产品仍是燃油车。国产高端品牌在30万元以上市场的崛起，直接冲击了传统豪华品牌的护城河。
更关键的是，进口模式带来的运输成本、关税成本和本地化零部件比例低，让雷克萨斯在价格竞争中毫无优势。当蔚来、理想等品牌在智能化、用户体验上重新定义豪华时，雷克萨斯的电动化转型步伐明显滞后。
2024年6月，雷克萨斯新能源项目在上海金山区破土动工，这一决策背后是丰田对过去合资模式的深刻反思。独资模式让雷克萨斯能够完全掌控产品定义、技术研发与市场策略，避免合资企业常见的决策迟缓问题。
面对市场剧变，雷克萨斯选择了一条与众不同的破局之路。从招聘信息可以看出，平台设计工程师、电池工厂制造技术工程师等岗位的设置，暗示着其将深度融入中国智能制造生态。
新错位竞争：在电动时代找回”舒适区”
雷克萨斯似乎放弃了与对手在智能座舱、加速性能上的”军备竞赛”，转而将”静谧性”、”细节工艺”、”可靠性”作为电动车型的核心卖点。这种策略是否明智尚待市场检验，但确实有助于在喧嚣的市场中寻找注重”内在奢华”的新受众。
供应链”抄近道”：用中国力量造”日系奢华”
雷克萨斯上海工厂从签约到主体封顶不到一年，展现了”中国速度2.0”的威力。更重要的是，中国拥有全球最完整的新能源产业链——动力电池、车规芯片、电控系统、智能座舱。国产化将重塑雷克萨斯的成本结构，让其能够利用一体化压铸等先进制造技术。
但核心矛盾在于：依托中国供应链能否完美承载并传递雷克萨斯的”匠心”品牌内核？这是其国产化战略最大的未知数。
用户圈层重构：告别”进口面子”，拥抱”新奢品味的年轻人”
雷克萨斯的目标客户正在从重视身份象征的中年群体，转向看重品质、设计美学而非品牌历史的年轻高知群体。当ES实际成交均价跌至22万元区间，其吸引的已是完全不同的客群。
如何让新群体接受一个”国产化”后，依然讲述”日系匠心”故事的全新雷克萨斯？这需要品牌在营销叙事上做出根本性转变。
国产化后的雷克萨斯面临三重挑战。首先是品牌溢价的稀释风险：”进口光环”消失后，如何维持价格体系将成为难题。数据显示，雷克萨斯品牌溢价能力三年间已蒸发15个百分点，成为豪华车市场贬值幅度最大的品牌。
其次是质量一致性的考验。本土化生产能否复刻日本工厂的品控标准？这直接关系到品牌的核心价值。雷克萨斯长期以来积累的口碑，很大程度上建立在其卓越的可靠性之上。
最后是智能化的短板。在坚守”舒适”的同时，车机、智驾的相对落后是否会成为致命伤？当主流电动车都在比拼智能科技时，雷克萨斯的传统优势能否支撑其市场地位？
国产化是雷克萨斯在商业理性驱动下的一次豪赌。这场博弈的结局，将决定其能否走出二线豪华品牌的魔咒。如果雷克萨斯国产电动车主打’匠心工艺’和’极致舒适’，但车机落后、智驾一般，你会为这份’固执’买单吗？
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