从封神到遇冷，特斯拉欧洲受挫，背后原因太现实
这种感觉真的很微妙，就像是你去参加一个热闹非凡的派对，周围的人都在狂欢，杯觥交错，音乐震天响，唯独你被晾在角落里，手里那杯酒都端酸了也没人来碰一下。
特斯拉现在在欧洲，大概就是这么个处境。
咱也不说虚的，直接看今年11月的销量数据。整个欧洲的电动车市场其实是在疯涨的，不管是纯电还是混动，那势头跟坐了火箭似的。可偏偏到了特斯拉这儿，曲线就像被一只无形的大手狠狠按住了，甚至还在往下掉。看着别人切蛋糕，自己盘子里的反而越来越少，这事儿放在十年前，甚至五年前，说出去谁信？
那时候的特斯拉是什么？是神话，是图腾，是你在马路上看一眼都要行注目礼的存在。
当年那可是把欧洲当第二故乡在经营
回想一下2013年，那会儿第一批ModelS运抵挪威的时候，那场面真不夸张，跟迎接外星飞船降临地球差不多。挪威人本来就环保意识过剩，再加上高昂的燃油车税，特斯拉一去，直接封神。
那时候开一辆特斯拉出门，你都不用说话，车钥匙往桌上一拍，那就是身份的象征：我有钱，我有品味，我还懂科技，最重要的是我特别环保。这套组合拳下来，谁顶得住？
后来马斯克更是大手笔，几十亿几十亿的资金往德国砸，建超级工厂。我还记得工厂开业那天，老马在现场兴奋得手舞足蹈，那个著名的“尬舞”视频传遍了全网。那时候给人的感觉就是，特斯拉是真把欧洲当成自己的第二老家在经营，那个亲热劲儿，谁看了不说一句“稳了”。
当时的特斯拉，吃的是“人无我有”的红利。欧洲那些百年老牌车企还在那儿吭哧吭哧琢磨怎么给燃油车塞个电池进去凑合事儿的时候，特斯拉已经玩起了“软件定义汽车”。OTA空中升级、自动驾驶辅助、那个极简到只有一块大屏的内饰，每一刀都精准地切在了年轻人的大动脉上。
这种先发优势带来的品牌光环，亮得让人睁不开眼。本来大家都以为，靠着这层金身，特斯拉怎么着也能在欧洲躺赢个十年八年吧？
结果呢？现实这记耳光，来得太快，也太响。
比亚迪这招“乱拳”打死老师傅
就在特斯拉看着销量报表发愁的时候，比亚迪在欧洲杀疯了。
同样是今年11月的数据，比亚迪的销量简直是一路狂飙，眼瞅着就要追平特斯拉了。你说比亚迪用了什么高深莫测的黑科技吗？好像也没有。它赢就赢在两个字：实在。
这几年的欧洲，日子其实也没那么好过，老百姓过日子那是越来越精打细算。特斯拉还在那儿端着架子卖情怀的时候，比亚迪直接把海鸥、海豚这些小车开了过去。那价格一亮出来，对于很多欧洲家庭来说，Model3瞬间就显得像是个奢侈品了。
人家比亚迪不跟你聊什么火星移民，也不跟你扯什么脑机接口这种听起来很酷但离生活很远的东西。人家就明明白白告诉你：这车能跑400公里，这车充电挺快，这车配置还高，最关键的是，价格比特斯拉便宜了三分之一。
这笔账，是个人都会算。
而且比亚迪这招特别狠，它是“狼群战术”。你想买轿车？有。想买SUV？有。想买便宜的代步车？有。想买高端撑场面的？也有。从入门到豪华，它是铺天盖地而来。
反观特斯拉呢？说实话，Model3和ModelY这两款车确实经典，但再经典也架不住这么多年不改款啊。那个改款速度，真的比挤牙膏还慢。消费者的眼睛是雪亮的，审美也是会疲劳的。当你的产品力还在原地踏步，甚至可以说是“吃老本”的时候，别人已经把性价比做到了极致。
特斯拉卖的是“未来感”，是那种虚无缥缈的科技梦；而比亚迪卖的是“当下值”，是实打实的过日子工具。在经济下行的大环境下，梦醒了，大家还是得过日子。
马斯克这张嘴，真成了品牌的负资产
当然，如果仅仅是产品力的问题，特斯拉也不至于摔得这么疼。更要命的，其实是那个曾把特斯拉捧上神坛的男人——马斯克。
欧洲的消费者跟美国人真的不一样。美国人可能觉得你有个性、口无遮拦是“言论自由”，是真性情。但在欧洲，特别是德国、法国这些有着沉重历史记忆的国家，买车这事儿，往往带着很强的价值观判断。
你看看马斯克这两年都干了些啥？
他在社交平台上那些关于政治的表态，越来越让人看不懂，甚至可以说是有点“危险”。公开对德国极右翼政党表示支持，这种事在德国简直就是直接在雷区蹦迪。还有他深度卷入美国那边特朗普的相关事务，这些行为在欧洲主流社会看来，是非常刺眼的。
当你这个品牌的掌门人，频繁触碰社会的政治红线，甚至和一些有争议的极端立场绑在一起的时候，消费者对你的好感度是会直线下降的。很多人不买特斯拉，不是因为车不好，仅仅是因为不想和一个支持极右翼的老板产生任何关联。
这就是欧洲市场的基本盘，你得尊重人家的价值观。
再加上特斯拉跟欧洲监管机构也是三天两头地掐架。那个FSD（完全自动驾驶）功能，吹得神乎其神，但在欧洲被监管机构限制得死死的。安全性的争议就没停过。欧洲人本来就迷信权威和监管，你老跟政府对着干，消费者心里能不犯嘀咕吗？这车到底靠不靠谱？
还有一个战略上的大失误，就是特斯拉太傲慢了，完全忽视了混动车市场。在欧洲，混动车的占比其实非常高，这是很多人从燃油车过渡到电动车的首选。结果特斯拉硬是一条道走到黑，只要纯电。这就等于把这块巨大的市场拱手让人了。
市场变了，故事讲不通了
归根结底，特斯拉在欧洲的滑铁卢，不是它的车突然变烂了，而是时代变了。
以前，它是欧洲市场上“唯一的高端电动车选择”，那是没得选。现在呢？它是“众多电动车品牌之一”，而且是一个性价比不高、老板还天天在网上惹事儿的品牌。
它从那个高高在上的“科技奢侈品”，慢慢滑落成了凡间的“普通消费品”。这个定位的跌落，才是销量下滑的根本原因。
比亚迪的崛起，其实给所有出海的中国车企趟出了一条新路子。这条路不靠讲故事，不靠卖情怀，也不靠老板的个人魅力，就靠硬邦邦的产品力和实打实的性价比。在别人的主场，用别人的规则，把生意做得明明白白。
笔者以为
特斯拉现在的遭遇，就像是一记警钟，敲给所有车企听，也敲给所有曾经不可一世的巨头听。
市场从来不会永远偏爱某一个品牌，哪怕你曾经是神。
消费者的需求是流动的，他们的心也是善变的。当你脱离了大众的需求，当你开始沉迷于过去的辉煌，当你因为傲慢而忽视了当地的文化和价值观，市场抛弃你的时候，连一声招呼都不会打。
未来的全球电动车市场，早就过了那个靠一张PPT、一个宏大的火星梦想就能圈钱圈粉的时代了。接下来的比拼，是刺刀见红的肉搏战。谁的产品更实在，谁更懂消费者的钱包，谁更尊重市场，谁才能活下去。
至于特斯拉能不能在欧洲翻身？难说。除非马斯克能管住自己的嘴，或者，特斯拉能拿出让所有人都闭嘴的、颠覆性的新产品。否则，这块蛋糕，它只会分得越来越少。
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