一辆落地价超百万的宝马740Li，如今85万就能开走。浙江绍兴的经销商挂出这张价签时，整个豪华汽车市场都听见了多米诺骨牌倒下的声音。
这不是春节促销的昙花一现。2025年开年，BBA集体卷入降价漩涡：奔驰E级下探至32万区间，奥迪A3杀入10万元市场。表面是价格战，实则是传统豪华阵营在新能源冲击下的仓促应战。当问界M9以50万价位月销过万，当理想L9从BBA手中抢走家庭用户，德系三强维持数十年的价格体系正面临根本性动摇。
降价是结果，失守才是根源。
数据揭示了残酷的替代效应。2025年第一季度，30万元以上市场中，国产新能源品牌份额已达44.2%，与BBA领衔的传统豪华品牌形成"五五开"格局。问界M9全年销量逼近12万辆，远超同价位宝马X5的7万辆。更深层的变化发生在消费者心智——曾经"开宝马坐奔驰"的身份符号，正在被"智能座舱""城市NOA"等技术话语重构。
BBA的应对显得滞后且矛盾。奔驰纯电车型占比仅8.1%，奥迪刚过12.9%，而中国新能源渗透率已达47%。产品周期的错配迫使经销商以价换量，2025年宝马、奔驰、奥迪在华销量分别下滑12.5%、19.5%和5%，三者合计跌去近26万辆，规模退回2017年水平。价格下探非但没有挽回份额，反而加速了品牌溢价的蒸发。
政策变量加剧了这场退潮。2025年以旧换新补贴虽对30万元以上车型仅提供固定额度，但2万元的报废更新补贴叠加地方激励，客观上为新能源高端车型铺设了价格跳板。更关键的是，国四排放燃油车被纳入报废范围，意味着大量存量豪华燃油车加速退出，置换链条上的用户自然流向智能化体验更优的本土品牌。
防线崩塌之后，没有退路可言。
BBA并非没有机会。2026年，奥迪A6L e-tron、奔驰MB.EA平台车型将密集投放，电动化补课终于进入产品落地阶段。但窗口期正在收窄——当30万元市场被理想、问界、腾势等重新定义，当"豪华"的内涵从机械性能转向软件迭代，传统巨头需要重建的不仅是产品线，更是价值判断体系。
价格可以降，但品牌不能只剩下价格。
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