上个月路过沃尔沃4S店，销售经理搓着手跟我说：“说实话，这车现在是赔本赚吆喝。” 他说的“这车”，指的是停在展厅角落那台标价81.8万的纯电MPV——沃尔沃EM90。这话听着耳熟，跟我在数据报表上看到的对上了：2025年9月，这车全国卖了182辆，排在MPV榜的第37位，这销量，用他自己的话说，“连水电费都抹不平”。
而展厅另一侧，销售在忙着给客户介绍腾势D9，那款车2025年一季度卖了25598辆，稳坐MPV市场头把交椅，价格还不到EM90的一半。同一个品牌，同一个展厅，冰火两重天。这种割裂感让人忍不住想问：沃尔沃掏出最顶级的“安全”招牌和北欧设计，赌上81.8万的身价，怎么就换不来市场的一点尊重？
这不仅仅是沃尔沃一家的问题。极氪009、岚图梦想家、理想MEGA——一众百万级电动MPV扎堆上市，却纷纷在销量榜的角落徘徊。厂家们拿着PPT描绘新能源MPV的蓝海蓝图，消费者却用真金白银投了反对票。这背后的矛盾，把传统豪华品牌电动化转型的集体迷思，扒得干干净净。
先看数据，2025年MPV市场总销量显示，大型MPV销量达到32.47万台，同比增长7%，而新能源MPV渗透率从2021年的2%飙升至近60%。这组数字乍看很美，但深究起来，却藏着一道裂痕。
沃尔沃EM90要打动的，是两类人：高净值家庭用户和高端商务客户。前者理论上追求“北欧客厅”的环保舒适，后者需要移动的商务名片。但问题在于，这两类人的需求画像，在百万级定价面前，显得格外模糊。
家庭用户确实对空间、舒适有需求，但当价格飙到81.8万，这个需求就变成了灵魂拷问：“我为啥要花这个钱？” 同等预算，能买到带花园的房子首付，能让孩子上最好的国际学校，能带全家环游世界。一辆车的舒适，怎么和这些硬通货比？
商务用户更现实。他们买MPV，买的从来不只是车。是资产证明，是人脉入场券，是停在五星酒店门口，保安会多看两眼的品牌光环。沃尔沃EM90有什么？有36450牛·米/度的车身扭转刚度，是传统MPV的三倍；有双层隔音玻璃，号称移动音乐厅。但这玩意儿，坐在第二排的老板们，有几个在乎？他们在乎的是，司机开着这车去机场接人，对方认不认得这个标；在乎的是，商务谈判时，这车能不能给身份加分。
而沃尔沃最引以为傲的“安全”招牌，在豪车领域，早就是个基础门槛，而不是加分项。你总不能跟老板们说：“选我们这个，万一卡车压顶，您存活率高！” 这算盘，从一开始就敲错了地方。
把EM90和腾势D9摆在一起，你会发现一个残酷的对比：一个是81.8万的纯电孤勇者，一个是40万级别的混动市场王者。2025年全年，腾势D9销量达到84549辆，登顶冠军，而EM90最好的月份，也不过卖出去329辆。
产品力对比上，沃尔沃想用“品牌溢价”换市场认可，结果发现市场根本不买账。81.8万的EM90比43.9万起的极氪009贵了37万，比腾势D9贵了49万。这价差能换来什么？宝华韦健音响、欧瑞诗水晶挡把、竹纹透光饰板。但这些“豪华感”，在消费者看来，值不回票价。
续航路线的选择更显出战略误判。EM90坚守纯电路线，CLTC续航738公里；腾势D9走混动路线，亏电油耗5.85L/100km，综合续航1100公里。对于商务场景——经常跨城出差、机场接送、长途奔袭——纯电的不确定性就是致命bug。商务客户最怕什么？怕客户在车上等充电，怕高速上找服务区，怕低温天气续航打折。
配置差异更贴近实际需求。腾势D9的座椅功能、隔音处理、智能交互，都是为商务接待场景量身打造。而EM90还在强调“北欧环保材质”、“婴儿可接触级皮革”。不是说这些不好，而是目标用户根本不在乎。商务客户要的是“这车坐着舒服，看着有面”，不是“这车对婴儿友好”。
品牌价值的错位最致命。沃尔沃以为“安全”标签能通吃所有市场，结果发现，电动MPV战场上，安全是底线，不是卖点。腾势背靠比亚迪的产业链优势和市场口碑，让D9成为“稳妥之选”。而沃尔沃，在电动化赛道上，只是个“追赶者”。
沃尔沃EM90的困境，不是孤例。奔驰、宝马的电动化转型，同样步履维艰。
奔驰EQ系列、宝马i系都在降价促销，背后是销量压力。2025年，奔驰在华交付量55.19万辆，同比下滑19%；宝马销量62.55万辆，同比下滑12.5%。奔驰早期推出的EQ系列电动车型多为“油改电”产品，导致产品体验不佳，市场认可度低。宝马i5上市后，月销量只有743台，而同期宝马5系燃油版卖了11867辆。
传统豪牌在电动化时代，面临三重困局。
第一，品牌价值重塑难题。燃油车时代的“豪华”，是机械质感、是品牌传承、是发动机声浪。电动化时代的“豪华”，是智能体验、是软件迭代、是生态绑定。沃尔沃的“安全”，奔驰的“豪华”，宝马的“驾控”，这些燃油车时代积攒的品牌资产，在电动赛道上一键清零。
第二，软件能力短板。当新势力们通过OTA让车“常用常新”，传统品牌还在为一次软件升级焦头烂额。智能座舱、高阶智驾，这些中国消费者最看重的领域，BBA的表现难以满足需求。麦肯锡报告显示，50%的中国消费者不再为跨国品牌电动车支付溢价，这直接动摇了传统豪牌的定价基础。
第三，供应链与成本劣势。传统架构改造电动平台的成本高，电池、芯片等核心部件依赖外部采购，利润被层层挤压。而新势力们自研自产，成本控制能力更强。
技术路径上，纯电、增程、混动，哪种才是最优解？
从市场反馈看，混动路线在当下更具现实意义。腾势D9搭载比亚迪第五代DM技术，纯电续航200km，综合续航1100km，亏电油耗低至5.85L/100km。魏牌高山采用Hi4智能四驱电混技术，WLTC纯电续航最高可达201公里，满油满电综合续航超过1000公里。
这种“可油可电”的方案，既满足日常通勤的纯电低成本，又解决了长途出行的续航焦虑。而纯电MPV如EM90，尽管有738公里续航，但在商务场景下，仍存在补能不确定性。
破局方向或许要从三个方面着手。
场景化定制是必经之路。高端MPV不能是“全能选手”，而应该成为“专精专家”。针对商务接待，应该强化隔音、座椅舒适度、办公便利性；针对家庭出游，应该优化空间灵活性、儿童安全配置、娱乐系统。EM90还在讲“北欧客厅”的泛化概念，而市场需要的是精准的解决方案。
生态联动是价值增量。车载娱乐系统与移动办公的协同，车辆数据与智能家居的打通，这些生态能力将成为高端MPV的新护城河。沃尔沃需要思考的，不是如何在车内堆料，而是如何让车成为用户生活的一部分。
品牌叙事需要从“价格标杆”转向“价值共鸣”。81.8万的定价，如果不能转化为可感知的价值体验，就只是数字游戏。沃尔沃应该少讲“我们有多安全”，多讲“我们能为你创造什么价值”。
如果你现在手握百万预算，需要一辆MPV，该怎么选？
以商务场景为主，混动/增程优先。腾势D9、魏牌高山、岚图梦想家，这些车型经过市场验证，在商务接待场景下表现稳定。它们不一定是最贵的，但一定是最稳妥的选择。
以家庭短途为主，纯电可考虑。但前提是，充电条件要充足，长途需求要少。极氪009、理想MEGA，这些车型在家庭场景下的智能化体验更好。
传统燃油MPV仍为“保守型选择”。别克GL8、丰田埃尔法，这些车型虽然面临新能源冲击，但在某些特定场景下，仍有不可替代性。
至于沃尔沃EM90，它像一场豪华的实验，投入了最顶级的配置，赌上了品牌的尊严，却忘了问市场一句：“你真的需要这个吗？” 在技术快速迭代的当下，消费者越来越精明——他们不再为“概念”买单，只为“价值”付费。
当一辆车的价格突破某个阈值，它就不再是交通工具，而是一种精心设计的、流动的社会符号。沃尔沃读懂了北欧设计，读懂了安全技术，却读不懂中国高端市场的社交密码。这场实验的学费，可能比他们想象的更贵。
全部评论 （0）