你有没有遇到过这样的情况：在商场停车场，看到一辆造型大气、线条流畅的MPV，车尾挂着“DENZA”的字母标，你身边的朋友随口说了一句：“这比亚迪看着不错啊。 ”你可能会纠正他：“这是腾势。 ”但他大概率会回你：“腾势不就是比亚迪吗？ ”
这个场景几乎每天都在发生。 无论比亚迪如何努力，通过仰望、方程豹、腾势这些子品牌构建起一个覆盖百万级到30万级的品牌金字塔，在绝大多数普通消费者眼里，这些车标背后站着的，依然是那个熟悉的“比亚迪”。 强大的母品牌技术背书，像一把双刃剑，在助力产品快速打开市场的同时，也成为了子品牌实现价值独立与形象跃升的无形枷锁。
2025年，腾势品牌全年卖出了15.71万辆车，同比增长了24.7%，品牌的平均成交价高达36.1万元。 这个数字放在中国高端新能源市场里，绝对算得上是一份稳健的成绩单。 其中，腾势D9一款车就贡献了10.35万辆的销量，连续三年稳坐中国新能源MPV市场的销冠宝座，并且成为了全球第一款达成30万辆交付量的新能源MPV。 从商业角度看，这无疑是一个巨大的成功。
但如果我们把视线从销量数字上移开，去观察一些更微妙的指标，比如品牌认知度，情况就变得复杂起来。 有市场调研数据显示，腾势品牌的知名度大约在60%左右。 这意味着，即便在MPV市场已经做到了冠军位置，仍然有相当一部分潜在消费者对这个品牌感到陌生。 而对于那些知道“腾势”这个名字的人，他们的第一联想是什么？ 是“豪华”、“科技”，还是“比亚迪的高端版”？ 答案往往倾向于后者。
这种认知的割裂，正是比亚迪多品牌战略当前面临的核心困境。 比亚迪的顶层设计其实非常清晰：仰望品牌负责冲击百万级市场，树立技术图腾；方程豹品牌主打专业个性化和硬派越野；腾势品牌则承担豪华普惠的任务，是销量的基石。 然而，市场的反馈却与这种清晰的战略划分产生了偏差。
一个有趣的对比是大众汽车集团。 没有人会觉得奥迪是大众，或者保时捷是大众。 保时捷就是保时捷，奥迪就是奥迪。 它们共享集团的技术和资源，但在消费者心中拥有截然不同、且都足够强大的独立品牌资产。 这种区隔建立在各自长达百年的历史积淀、独特的设计语言和独立的粉丝文化之上。 大众集团是并购了这些已经成熟的强品牌，而比亚迪是在从零开始孵化新品牌，两者的逻辑起点完全不同。
另一个更贴近中国市场的参照是吉利和领克。 吉利通过收购沃尔沃，获得了核心技术授权，并在领克品牌诞生之初，就持续不断地为其注入“沃尔沃技术”的基因。 市场策略上，领克主动关联的是更高端的“沃尔沃”标签，而非母公司“吉利”的标签。 这使得消费者逐渐形成了“领克拥有沃尔沃的技术和品质，但设计更年轻、更时尚”的认知。 领克成功借用了沃尔沃的品牌势能，实现了自身价值的提升。
反观比亚迪，其最核心的技术优势——刀片电池、DM混动技术、易四方平台、云辇系统——全部高度集中在“比亚迪”这个母品牌之下。 当这些技术下放到腾势、方程豹时，消费者感知到的是“比亚迪把好技术给了它的高端品牌”，而不是“腾势或方程豹拥有自己独特的、超越比亚迪的顶尖技术”。 子品牌难以建立真正差异化的技术认知，这是“母品牌烙印”难以磨灭的根本原因。
这种烙印在腾势品牌的发展轨迹上体现得尤为明显。 腾势最初几年的产品，市场表现并不理想，一度被网友调侃为“腾1万”，意指月销量艰难过万。 真正的转折点来自于D9这款车。 但D9选择了一条非常务实的路径：切入30-40万级的MPV市场，直接与丰田赛那、别克GL8这些传统燃油MPV霸主竞争。
从结果看，这条路走通了，而且非常成功。 D9在2025年上半年实现了MPV市场的月销六连冠，6月份销量达到9848辆。 它精准地抓住了高端商务接待和多人家庭出行的需求，凭借新能源的静谧性、低使用成本和越级的舒适配置，改写了MPV市场的格局。 到2025年11月底，D9完成了第30万辆车的交付，比亚迪集团执行副总裁、腾势汽车总经理李慧将钥匙交到了“九球天后”潘晓婷手中。
然而，正是这份成功，引发了关于品牌形象的争议。 有观点认为，腾势将一款MPV，尤其是带有浓厚商务色彩的MPV，作为品牌复兴的绝对主力，虽然在销量上站稳了脚跟，但也无形中给品牌贴上了“商务车”的标签。 这种标签对于希望塑造更广泛高端科技品牌形象、吸引年轻家庭和个性化用户的腾势来说，可能成为一种限制。
市场上一直有一种声音：如果腾势当年没有急于用D9去抢夺MPV市场，而是首先推出N9这样的大型SUV，直接与当时风头正劲的理想汽车正面竞争，率先树立起高端家庭科技旗舰的形象，或许品牌今天的发展格局和高度会有所不同。 这种假设无法验证，但它指出了一个现实：当理想L9、问界M9等车型已经在大型SUV市场开辟出一条成熟的道路并占据用户心智后，腾势N9再跟随进入，面临的竞争压力和需要付出的品牌教育成本就大得多。 2025年，腾势N9的全年销量大约在1.06万辆左右，与头部竞品存在明显差距。
为了应对挑战，腾势在2025年做出了密集的产品和策略调整。 10月底，六座SUV车型腾势N8L上市，12月单月销量就达到了6510辆，成为了品牌新的增长点。 N8L主打“两王三超”的概念，即安全之王、操控之王，以及超安全、超豪华、超智能，试图在家庭用户最关注的安全和空间维度建立差异化优势。
更值得玩味的是组织架构的调整。 2025年，比亚迪进行了一次内部整合，将腾势、方程豹等品牌的公关部门收归集团，由集团品牌及公关处统一管理。 这一动作被外界解读为比亚迪希望强化集团层面的品牌协同和资源调配，以更统一的步调应对外部竞争，同时也从侧面反映了各子品牌在独立品牌建设上可能遇到的瓶颈，需要集团更强的支持与赋能。
与腾势类似，方程豹品牌也经历了战略定位的演变。 方程豹最初以“硬派越野”的豹5开局，瞄准的是坦克300等车型所在的专业越野小众市场。 但真正让方程豹销量实现爆发式增长的，是2025年推出的钛系列，特别是起售价仅为17.98万元的钛7。 钛7凭借“方盒子”的硬朗造型和亲民的价格，成功开拓了一个“家用硬派”的新细分市场，吸引了大量既追求个性外观又注重家庭实用的用户。
2025年，方程豹品牌全年销量达到23.46万辆，同比暴涨316.1%。 其中，12月单月销量突破5万辆，钛7一款车就贡献了34088辆。 这种增长是现象级的，但也带来了新的问题：方程豹的品牌形象，是否从“专业越野”向“高性价比个性车”发生了偏移？ 当消费者以18万元的价格买到一辆看起来像三四十万越野车的“方盒子”时，他们认可的是“方程豹”这个品牌的独特价值，还是“比亚迪旗下高性价比个性车”的实惠？
品牌溢价是衡量高端化成功与否的关键尺度。 在这方面，腾势在海外市场的表现提供了一些积极信号。 在新加坡，腾势D9的起售价折合人民币高达160.6万元；在巴西，预售价格也达到了约105万元人民币，远超其国内售价。 这表明在部分国际市场，腾势的产品力和品牌形象能够支撑起更高的价格，打破了以往中国品牌依赖“性价比”出海的路径依赖。 然而，这种溢价能力能否复制到全球主要市场，并反哺提升其在国内的品牌地位，仍需观察。
从整个比亚迪集团的视角看，多品牌战略是一场必须打赢的战役。 2025年1-11月，比亚迪集团累计销量已达418.2万辆。 在如此庞大的基数上继续增长，向上突破至更高利润的高端市场是必然选择。 王朝网和海洋网负责基本盘，而仰望、方程豹、腾势则承载着品牌向上的梦想。
问题在于，高端品牌的打造不仅仅是技术的堆砌和产品的推出，更是一场关于用户心智的长期战争。 它需要时间沉淀独特的品牌故事，需要构建与用户情感共鸣的文化社群，需要每一款产品都持续传递清晰且一致的品牌价值主张。 当所有这些努力，最终在消费者端被简化为一句“这是比亚迪的高端车”时，说明品牌独立的这最后一公里，依然道阻且长。
2025年12月，腾势单月销量创下历史新高，达到18139辆。 方程豹的月销量则突破了5万辆大关。 数字本身是火热的，是市场竞争力的直接体现。 但在这份火热的背后，关于品牌独立价值的冷思考从未停止。 比亚迪用强大的技术实力和供应链能力，为它的高端子品牌铺就了一条坚实的起跑线。 然而，从“比亚迪制造”到成为一个真正拥有独立灵魂、被消费者发自内心认可和向往的品牌，这条跑道远比想象中更长。 当一辆腾势D9驶过街头，路人脱口而出的依然是“这比亚迪真大”的时候，这场关于品牌价值的战役，就远未到宣布胜利的时刻。
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