北京朝阳区那家宝马4S店，展车上落灰3个月没人看，月销从100台跌到30台背后藏着什么门道？

北京朝阳区那家宝马4S店，展车上落灰3个月没人看，月销从100台跌到30台背后藏着什么门道？

工作日下午两点半，朝阳区那家宝马店里只有两个销售在值班。一个在整理客户档案，另一个刷着手机，展厅的灯只开了一半。停在展区的5台车——3系、5系、X3，车身上能看出些许灰尘。走到试驾区，前台姑娘说试驾专员调岗了，现在想试车得提前一天约。休息区的咖啡机没开，杂志架上的刊物还停在去年12月那期。倒是售后接待区有点动静，三台车在排队等保养。

那位整理资料的销售聊了几句，话里透着疲惫：“去年这个时候，我们一个月能卖一百多台，现在撑死四十台。主机厂的任务压着，库存又转不动，资金全压那儿了。”他顿了顿，“去年底裁了20%的人，留下的都是老员工，新人？根本待不住。”

数字更直观些。豪华品牌经销商的库存系数在2023年连着6个月超过1.5这条警戒线，宝马有些店甚至到了2.0。某家上市经销商集团的财报显示，他们旗下宝马店去年单车毛利掉到3.5万，比前年少了40%。售后那块的毛利率也从45%降到38%。厂家返利政策收得更紧了，要完成销量、金融渗透率、二手车置换率一堆指标才给全额返点，可市场不好，达标率只有六成。

建店成本摆在那儿。一线城市开家宝马4S店，前期投入三千到五千万，一年租金就得几百万，人工成本占营收的15%到20%。这家集团去年关了两家亏损的宝马店，剩下的门店只能降价跑量，可价格战打下来，利润更薄了。

新能源的冲击比想象中来得快。去年新能源车渗透率过了35%，豪华品牌的份额被挤得厉害。宝马的i3、iX3这些电动车型虽然有优惠，i3终端价降到25万以内，但月销也就千把台，跟Model Y、理想L7这些没法比。有个销售说得实在：“来看i3的客户，六成最后买了3系燃油版，三成转去蔚来理想了，真正成交的只有一成。”

厂家要求门店升级充电设施、培训电动化销售团队，投入不少，效果却不明显。某位店长算过账：“电动车销售提成比燃油车高50%，可卖不动啊，培训成本反而涨了20%。”

去年底，宝马经销商联合给厂家发了函，要求调整商务政策——降低销量目标、增加返利支持、放宽库存考核。奔驰、奥迪那边也有类似的事。厂家自己也有压力，销量虽然微涨，但纯电车型占比不到15%，还得应对特斯拉和比亚迪高端品牌的竞争。有投资人抱怨：“厂家想学新势力搞直营，又指望我们消化库存，这种双重标准让人很难受。”

新势力用直营模式，价格透明、服务标准化，体验确实不一样。传统4S店被诟病价格不透明、服务参差不齐。宝马试过代理制，i系列电动车由厂家定价，经销商赚服务费，可经销商积极性不高。那位销售算得明白：“卖一台i3提成800，卖燃油3系提成1500，当然推燃油车。”

售后这块也在萎缩。传统4S店利润里售后占四到五成，可新能源车保养频次低，电车不用换机油，三电系统维修门槛又高。某家宝马店的售后经理说，去年进厂台次同比降了15%，保养单价从1200降到800，客户比完价就流失了。延保、金融、二手车这些衍生业务也受影响，新能源车残值率低，二手车不好做。

销售顾问的日子更不好过。月薪从前年的1.5万降到去年的8000，底薪3000加提成，提成还延迟三个月发。厂家考核指标越来越多，金融渗透率、二手车置换率、客户满意度，没达标就扣提成。客户决策周期也拉长了，以前两周能定，现在得一个月，比价更频繁。有些销售转去特斯拉、理想这些新势力直营店，底薪六千到八千，提成透明，虽然工作强度大些。

随便问几个买车的人，反馈都差不多：价格不透明，得反复议价；服务体验不行，销售态度冷淡，试驾流程繁琐；购车流程长，贷款上牌得多次跑店。对比理想L7在商圈展厅，周末带家人看车顺便吃饭，销售全程陪同试驾，价格APP上标得清清楚楚，下定后流程线上走完。宝马4S店多在郊区，议价耗时间，还担心买贵了。有位原本想买3系的客户最后选了蔚来ET5，他说：“宝马内饰还是老样子，车机卡，辅助驾驶要选装，不如新势力标配来得实在。”

行业洗牌已经开始。去年两千多家4S店退网，豪华品牌占三成。宝马经销商网络虽然还算稳定，但有些投资人动了退意：“现在卖店没人接盘，只能硬撑着。厂家要求2025年前完成电动化展厅改造，又得投几百万，回报在哪儿？”

有经销商在尝试新路子。把4S店拆成“城市展厅+郊区交付中心”，城市展厅负责引流和试驾，交付中心集中交车和售后，降低租金成本。同时拓展二手车业务，认证二手车毛利率能到8%-10%，再跟充电运营商合作分成。只是这种转型需要资金和厂家支持，中小经销商很难复制。

传统4S店会不会消失？行业里的看法是不会消失，但数量会减少，模式得变。厂家可能采用直营和授权混合的方式，核心城市直营做品牌形象，下沉市场授权覆盖渠道。经销商得从卖车赚差价转向服务赚长线，深耕售后、二手车、金融、保险这些生态业务。数字化工具也会成标配，线上订车、远程服务这些。

有专家预测，到2025年，4S店数量或许会减少20%，但单店效率会提升。能活下来的，大概是那些转型快、拥抱新能源、把服务标准化的经销商。至于其他的，市场会给出答案。