车企营销集体摆烂：赛道上F1，展厅里卖情怀

车企营销集体摆烂：赛道上F1，展厅里卖情怀

各位，我忍很久了，今天必须说点得罪人的大实话。都说2026年车圈开门红，但我看了一圈，这哪是红？这分明是一场大型的、自欺欺人的“营销幻觉”。

赛道上的周冠宇帅吗？帅。但这事儿跟你准备掏30万买的凯迪拉克CT5，有一毛钱关系吗？乐道L90马年版上的“马到成功”刺绣，能让你智驾多识别一个鬼探头吗？都不能。这两家，一个天上放卫星，一个车上绣花，用最热闹的声量，完美避开了最核心的问题——车，到底该卖给谁？又该怎么卖？

恕我直言，这就是典型的“营销脱轨”。凯迪拉克玩体育营销，搞F1，请周冠宇，格局瞬间拉满。我承认，这波操作让品牌在抖音排行榜上冲到了第九，数据很好看。但然后呢？你去任何一个展厅，销售跟你聊的，还是那套“美式豪华”、“钻石切割”，你跟他说周冠宇，他可能还没你熟。这叫“头身分离”——品牌在天上飞，产品和销售在地上爬。这波流量，除了给PPT增光添彩，给年终汇报加点素材，对扭转销量基本盘能起多大作用？用户是来看F1，还是来买一辆能让自己开起来像开F1的“驾驶者之车”？答案不言而喻。这钱，我看是白花了。

更扯的是乐道。自家L90销量从月销过万跌到四千，核心问题是什么？品牌被看成“廉价蔚来”，智驾硬件抠搜，用户用脚投票。结果2026年1月23日，他们掏出的解决方案是什么？马年版！换了个紫色车漆，绣了句“马到成功”，然后跟你说“这刺绣价值38470，现在只卖17000，相当于你白捡两万多”。这算盘打得，我隔着屏幕都听见响了。这就好比你家孩子考试不及格，你不给他补课，你给他买了个镶金边的书包，跟他说“背上这个，下次一定能考好”。这不是解决问题，这是转移视线，是“皮肤式”自救。真正的激光雷达硬货，还在工信部申报图里躺着呢。蔚来想靠乐道冲量，结果冲了个寂寞，冲了个“皇帝的新皮肤”。

我始终认为，车圈现在最大的病，就是“说的比做的多，演的比真的多”。营销部门预算花得震天响，要么绑定一个普通人八竿子打不着的顶级赛事，要么在车里绣点不疼不痒的吉祥话。他们把消费者当什么了？是看F1热血沸腾就立刻下单的“冲动少年”，还是逢年过节图个彩头就掏钱的“迷信大叔”？都不是。现在的消费者，精着呢。他们看的是你的三电系统稳不稳定，你的智驾方案能不能在雨雪天接管，你的车机卡不卡顿。这些硬核的东西，凯迪拉克的展厅讲清楚了吗？乐道的“马年版”解决了吗？都没有。

所以，别被那些“开门红”的数字和热搜榜单骗了。那只是水面上的浪花。水底下，是传统巨头转型的步履蹒跚，和新势力冲量时的黔驴技穷。一个靠遥远的赛车光环给自己打气，一个靠应景的刺绣文化给自己续命。他们都在用最高级、最昂贵的方式，表演一场名为“我们很努力”的戏，却迟迟不肯直面那个最简单也最残酷的问题：你的车，除了这些花活儿，到底还能给我什么别人给不了的真东西？

当春节的烟花散去，营销的热钱烧完，谁会第一个在寒风中打哆嗦？是那个还在跟客户聊F1的销售，还是那个指望靠“马到成功”再冲一波的团队？时间会给出答案，但我猜，不会太乐观。这场秀，该散场了。