BBA销量下滑品牌认知翻转的代价

如果你今天路过一家奔驰或宝马的4S店，你可能会注意到一个细节展厅的灯比以前更暗，销售顾问的笑容也不像过去那么笃定。这两大豪华车巨头在中国遇到了十年来最棘手的局面。销量回到了2016年的水平，但市场却早已不一样了。更令人意外的是，车市整体在涨，它们却在跌。为什么？

你或许会以为，这是因为国产新能源在低价区间的爆发，蚕食了它们的份额。但真正的推手，其实是品牌认知的翻转。过去那句“BBA才是身份象征”，如今在不少40岁以下的消费者心里，已经被“智能电车才不落伍”取代。这种认知改变，不靠价格战就能撬动购买决策，而价格战只是让下滑加速的推波助澜。

奔驰和宝马的数字非常直白2025年在华销量，奔驰同比降19%，宝马降12.5%，连续两年两位数下跌。这不仅是销量曲线的坠落，更是心理防线的溃败。曾经动辄要加价才能买的E级、5系，如今优惠超过10万元，依然无法稳定出货。可见，当品牌身份不再稀缺，再漂亮的价格也救不了需求。

更糟的是，国产高端新能源的野心不只是填补低端缺口。它们直接在40万元以上的豪车腹地开火。问界、小鹏、小米、零跑这些名字在几年前甚至只是“新玩家”，如今销量目标动辄五六十万辆，零跑甚至要冲100万。这意味着，即使整个中国乘用车市场在2025年已经恢复到2406.5万辆的高位，奔驰和宝马也没能分到新能源的蛋糕，反而在自己的核心领域失守。

这种失守的背后，有一个关键变量消费场景的重组。过去买豪车是外显身份，如今买车是内在体验。年轻用户愿意为交互系统、智能辅助、自动泊车这种功能买单，而这些体验国产厂商给得更大胆、更贴近本土生活。奔驰和宝马的“豪华”，在新场景下显得过时方向盘再精致，也不如车机能和抖音打通来得有趣。

它们没有坐以待毙。2026年，奔驰将在中国推超15款新车，覆盖燃油和电动全细分市场，还联手字节跳动、腾讯等科技公司，押注智能座舱和本地化体验；宝马也将投放约20款新产品，其中包括基于“新世代”平台打造的国产加长版iX3，整合最新电驱系统、高阶智驾功能，以及全景iDrive交互系统。看似动作很猛，但问题在于，它们要在认知战和技术战双重战线上同时翻盘，难度比十年前大得多。

奔驰和宝马的困境不是销量，而是符号失效。当一个品牌的意义被重新定义，它就必须用全新的方式再造自己。这不仅是技术升级，还意味着要改变营销故事从“你是谁”到“你体验到什么”，从符号堆砌到情感共鸣。中国消费者已经习惯了在软件迭代中升级汽车体验，一年一小改、两年一重磅。相比之下，豪华品牌的产品节奏还停留在过去的三到五年更新一次，这种慢节奏让它们在竞争中显得笨重。

这场豪华车的翻盘战，不会只是奔驰和宝马的命题。它其实昭示了一个更大的现实中国汽车市场的权力结构正在彻底洗牌。当本土品牌不只是价格优势，而是能定义高端的价值，这个市场的规则就不再由外来者掌握。未来两年，谁能在“智能＋体验＋本地化”三条赛道上实现领先，谁就可能取代BBA的位置。

而你我作为消费者，也正在见证一次罕见的汽车江湖重写。等到那一天，也许你会发现，豪华不再是三个德文字母，它可能是你手中那台会自己开、会和你聊天、甚至懂你生活节奏的车。你会选择谁呢？