“这批车卖一辆亏一辆，但不大降价也不行。”一位玛莎拉蒂经销商私下感叹。
就在新款玛莎拉蒂格雷嘉以57.88万元起售价登场的同期，老款车型的价格体系正在经历一场前所未有的雪崩。燃油版格雷嘉指导价65.08万元，终端裸车一度跌至38.88万元，相当于打了六折；纯电版Folgore更是从89.88万元直降至35.88万元，降幅高达54万元，堪称“膝盖斩”。一边是新车上市的品牌调性坚守，一边是老款清仓的自杀式促销——这种撕裂感，正把一个问题推到台前：超豪华品牌打折求生，到底是壮士断腕，还是饮鸩止渴？
这场降价的背后，是经销商层面几乎无法喘息的库存高压。
据多方信源交叉印证，玛莎拉蒂格雷嘉这一批大幅降价的车源，多为2022年至2023年生产的库存车，因进口周期延误、与后续新款上市时间重叠，导致大量车辆积压在经销商手中。仅山东某门店，7月一个月就卖出200多台格雷嘉，是平常销量的十倍——这组数字本身，就是库存压力的最直接注脚。
有经销商工作人员透露，纯电版格雷嘉全国库存不足100台，一个周末即被抢空。但抢购越疯狂，越说明问题严重：这批车是厂家明确不再继续排产的特价清库车，卖一台少一台。销售私下坦言，不建议客户购买纯电版，因为保有量太小，后续维修配件都难找到，相当于卖一台亏一台。
从品牌全局来看，玛莎拉蒂2025年全球销量仅为11127辆，相比2023年暴跌约58%，与2017年约49000辆的巅峰时期相比，更是天壤之别。在中国市场，销量从2017年峰值的1.44万辆断崖式跌至2024年的1209辆，2025年前三季度仅交出1023辆的成绩单。库存周期突破警戒线，资金链面临断裂风险，不降价，连牌桌都下不去。
从短期来看，这一轮降价确实起到了立竿见影的效果。北京一位经销商表示，开店9年从未见过如此火爆的抢购场面。资金快速回笼，经销商得以喘息，销售网络暂时稳住——对于一家在华正规门店已经收缩到个位数的品牌而言，这或许是在极端困境下唯一的选择。
但长期代价同样肉眼可见。
首先是品牌溢价的永久性损伤。当一辆三叉戟标的中型SUV裸车价跌到38.88万元，和一台宝马X3中配的落地价相差无几，玛莎拉蒂在中国消费者心中苦心经营多年的“超豪华”定位，正在被击穿。有车主在社交平台上调侃：“七十万的格雷嘉全是缺点，三十多万的格雷嘉跑在路上轮胎掉了我都怪自己没拧紧。”这句话虽然带着幽默，却精准揭示了一个残酷的事实：当价格从超豪华区间跌入主流高端区间，消费者对品牌的心理预期已经发生了不可逆的下移。
其次是二手车价格体系的崩塌。2019款玛莎拉蒂Ghibli二手价已跌至20多万元，2018款Levante二手报价普遍在25万至35万元之间，相比原价贬值超70%。有车商在微博晒出11万元的玛莎拉蒂，引发“二折宾利、骨折玛莎”的讨论。准新车价格腰斩，二手商不敢收车，整个流通链条面临断裂风险。老车主的利益被直接伤害，品牌与用户之间的信任纽带正在被撕扯。
在豪华车市场，靠降价换销量然后成功翻盘的案例，几乎找不到。
回看捷豹路虎的发展路径，可以看得更清楚。在行业内卷最激烈的年份，当多数品牌被迫加入价格战、被贴上“七折豹”“八折虎”的标签时，捷豹路虎走了一条截然相反的路——拒绝低端价格战，坚守高端品牌定位。2025年，路虎品牌单车均价逆势上涨至92.1万元，登顶豪华品牌均价榜首。揽胜连续三年蝉联150万元以上超豪华SUV市场销量冠军，市占率稳定在50%以上。这个案例说明：在超豪华市场，品牌价值才是穿越周期的护城河，一旦被价格战稀释，就很难再补回来。
另一个警示来自阿斯顿·马丁。2026年7月，该品牌DBX系列在中国市场出现罕见大幅优惠：2024款4.0T V8 DBX指导价244.8万元，裸车成交价已低至160万至170万元，相当于六五折；DBX707终端优惠后裸车更是下探至260万至270万元区间，近乎五折。背后是品牌2025年全球销量仅5448辆，中国仅售出265辆，同比下滑27.4%，营业亏损扩大至2.6亿英镑。降价的螺旋一旦启动，想停下来，远比想象中更难。
玛莎拉蒂的困境绝非孤例，而是整个超豪华品牌阵营在中国市场遭遇系统性挑战的缩影。
据乘联分会披露的数据，2026年上半年进口车零售量约19万辆，同比下降29%。其中，宾利销量增速-34%，玛莎拉蒂-48%，劳斯莱斯-33%，法拉利-30%，阿斯顿·马丁-15%，迈凯伦-90%——十几个超豪华品牌中，只有兰博基尼一家实现了增长。
保时捷的情况同样不容乐观。2025年在华交付41938辆，同比下滑26%；2026年上半年仅交付14501辆，同比再跌32%。终端市场，官方指导价57.8万元起的Macan，深圳等地经销商报价已跌破40万元。曾经需要加价排队才能提车的“社交硬通货”，如今打折也无人接盘。
这些数据指向同一个深层原因：国产新能源正在对传统超豪华品牌形成“降维打击”。2026年上半年，40万元以上新能源汽车市场销量同比大涨46%，自主品牌在该级别豪取59%的份额。在20万至30万元、30万至40万元以及40万元以上市场，自主品牌零售份额均已超过50%。当消费者花同样的钱，可以买到智能化、性能、服务全面超越的国产新能源时，传统超豪华品牌的发动机声浪和手工内饰，已经不足以支撑起曾经的价格体系。
消费者的购车心理正在发生根本性转变。从“面子消费”转向“体验消费”，从“品牌崇拜”转向“产品价值判断”——品牌光环不再是万能药，超豪华品牌在中国市场的“神坛”，正在被重新定义。
当一款挂着三叉戟标志的SUV，裸车价跌到和普通合资品牌B级车一个价位时，摆在玛莎拉蒂面前的，是一道没有标准答案的选择题：壮士断腕先活下去，还是宁死不降价保住品牌调性？前者可能永远失去高端定位，后者可能连活下去的机会都没有。
但更值得思考的是另一个问题：当一个品牌的超豪华身份，需要靠降价求生来维系存在感时，这个身份本身，还值多少钱？
