奔驰在中国的处境已经不是曾经那种轻松赚钱的局面了，即便高端市场它依然是稳坐头把交椅，财报却透出了明显的疲态：销量下滑、净定价压力、盈利贡献减弱。尤其是2025年的数字，让人有种“看着光鲜，内部有裂缝”的感觉。奔驰乘用车业务调整后的EBIT，从87亿欧元直接掉到48亿欧元，管理层也没绕圈子，把问题指向了中国市场的需求降低和价格压力。
可数据另一面依旧亮眼：在中国40万元以上的豪车市场，奔驰份额仍占24%，百万级豪车里S级更是超过三成。那为什么利润会掉得这么狠？答案不在塔尖的富人身上，而是在塔身那群主力，三四十万预算的中产换购者、企业中高层、家庭升级用户，他们正在慢慢转身。
十多年里，奔驰靠这些人撑起了最赚钱的盘：量大、复购率高、愿意为品牌溢价买单，而且集中在C级、E级、GLC等主力车型。现在盘子松动了。
第一，价值排序变了。如今不少人买车，第一看的是智能驾驶好不好用、座舱操作顺不顺手、配置是不是够密，而不是单纯的发动机、底盘、做工。过去奔驰只要展示品牌和机械质感就能赢，现在则要跟电车比体验密度。同价位电车给得更多、更直观，试驾几分钟就能感知到差距。很多人不是嫌奔驰不好，而是觉得没必要为它多花那一截钱。
有一次我去看车，坐进一辆四十多万的电SUV，屏幕像平板一样灵活，语音助手反应快得让我当场吃了一惊。对比奔驰，虽然皮革味道还是那么熟悉，可智能化体验就……差一口气。那种落差，普通消费者试一次就会记住。
第二，“面子税”的容忍度下降了。价格战让豪华车的成交价越来越透明，心理变化很微妙，大家开始怀疑自己之前为品牌多付的那笔钱是否值。以前“贵=高级”还能跑，现在“贵也能打折”，溢价就不再是理所当然。于是很多人更愿意把预算投到配置、空间、智驾这些看得见、摸得着的体验上。
记得朋友买车时，手按在一台电车方向盘上，皮质柔软又带点凉意，他说：“这比我之前的E级功能多，还便宜一万。”这种感官加价格的组合，直接撬动了豪华品牌的利润结构。
奔驰的利润架构，靠的不只是塔尖富人，而是塔身的大盘走量来摊薄成本、稳渠道、守毛利。一旦这些人不选奔驰，奔驰只能降价保量（毛利被磨掉）或者维持价格但销量下降（规模效应走弱、渠道压力上升）。两条路都让财报不好看。
这并不是中国富人不买奔驰，而是普通豪华车用户开始不把它放在首选。当塔身变薄，塔尖再光鲜，底层利润池也在减少。
接下来几年，市场分化会更明显：燃油车和电车不再同场硬碰硬，而是各自跑回自己的轨道。燃油车越来越像奢侈品，稳定高净值客群，用品牌历史和工艺质感解释“为什么贵”，适配商务接待、圈社社交，但增量有限，靠存量结构优化守高价。经销商更精简、车型更集中、营销走稀缺和传承路线。
电车则成刚需赛道，吞掉的是最大规模的换购与通勤需求。价格战打穿心理门槛，电车在使用成本、配置、智能座舱、辅助驾驶体验上的优势持续放大。尤其是30万到50万的主力战场，电车用快迭代教育消费者：同样的钱，我能给你更好体验、更低日常成本、更新鲜的使用感。再加上充电配套成熟、二手残值趋稳，吸引力越来越“算得清”。
我上次在展厅看一款四十万的电轿，脚踏板金属感和中控屏流畅度让我觉得它更像“下一代产品”，这种直观感受很打动人。而对豪华品牌来说，这就是塔身被侵蚀的过程，塔尖稳，利润却难守。
2025年的奔驰在中国，不是突然没了品牌力，而是失去了一种能力，让品牌溢价在主流人群中自动被接受。当智能体验重写豪华的定义，当价格战把面子税打薄，当电车持续吸走三四十万区间的用户，奔驰会发现：看起来稳的塔尖，不足以填满利润池。
未来中国车市不会是油车被电车全替，而是油车走奢侈品化，电车走主流化。在这种结构里，奔驰要守的不是销量，而是豪华定义权和溢价结算能力。守不住，就要走更激烈的价量策略；而那条路，对利润来说，注定更难看。
其实整个变化，最让人有感的是那种心理落差，以前买奔驰像穿一套量身定制的西装，细节和仪式感让你自信满满；现在很多人试过电车之后，心里会问一句：同样的预算，我是不是还能有更多？你觉得在未来三到五年，奔驰还有机会让这群主流用户回头吗？或他们的心已被另一种驾驶体验彻底锁住？
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