最近有个事儿挺有意思，smart，这个以前我们印象里专做“小不点”的牌子，现在要出一款快5米长的轿车，直接奔着小米SU7和Model 3的饭碗去了。
这事儿让我想到以前看过的一些商业案例，很多时候，一个品牌的衰败，不是因为它不够努力，反而是因为它“太努力”了。
尤其是在一个方向上反复尝试、反复碰壁后，为了求生，开始病急乱投医，试图去抓住所有看起来是机会的机会。
今天就借着smart这个事儿，咱们来算笔账，不是简单的金钱账，而是关于一个品牌“资产负债表”的账。
先捋捋smart的现状。
这个品牌重生之后，吉利给了它平台和供应链，奔驰给了它设计和品牌背书，按理说是“浓眉大眼”的好出身。
先后推出了精灵#1、#3、#5，车子一台比一台大，动力从纯电拓宽到混动，价格也一再下探，姿态放得极低。
结果呢？
我们看看销量数据。
除了最早的#1还能勉强维持一个月一两千台的水平，后面的#3和#5，月销基本就是三位数，几百台。
这个数字是什么概念？
可能还不够覆盖国内几个核心城市旗舰店一个月的运营成本。
这意味着每卖一台车，从研发、生产、营销到渠道的整体摊销来看，大概率是在持续烧钱填坑。
这就是品牌账本上的第一笔账：现金流账。
很明显，smart目前是在流血的。
新出的这款轿车，无疑是又一笔巨大的投入，希望能成为一个止血的创可贴。
但问题是，它大概率会成为一个新的出血点。
为什么这么说？这就涉及到第二笔更重要的账：品牌资产账。
任何一个能长久活下来的品牌，都有一个清晰的“品牌资产”，也就是一提到这个名字，你脑子里会立刻浮现出的核心印象。
好比你提到沃尔沃，想到的是“安全”；提到雷克萨斯，是“匠心”和“省心”；提到保时捷，是“驾驶乐趣”。
这个资产，是几十年上百亿广告费和一代代产品口碑积累下来的，轻易动不得。
smart的品牌资产是什么？
是“小巧”、“灵动”、“个性”、“城市通勤利器”。
它代表的是一种在拥挤都市里游刃有余的生活方式。
买smart的人，买的不是它的空间或者续航，而是一个“身份标签”，一个“我跟那些开大车的人不一样”的宣言。
好了，现在我们来看看smart在做什么。
它在系统性地、一笔一笔地，从自己的品牌资产账户里“取款”，甚至可以说是“销户”。
它推出越来越大的SUV，现在又搞一个近5米的轿车。
这相当于沃尔沃突然宣布自己最核心的卖点是“狂野”，或者雷克萨斯开始宣传自己“小毛病不断，但充满驾驶激情”。
这就是典型的“货不对板”。
这么做的结果是什么？
对老用户和潜在的品牌拥趸来说，这是一种背叛。
他们会觉得，这个牌子已经不是我认识的那个smart了，它变得平庸、无趣，失去了灵魂。
这部分最忠诚的“品牌资产”被直接清零了。
对新用户呢？
一个想买20万级中型轿车的消费者，他面前摆着比亚迪汉、小米SU7、特斯拉Model 3这些选项。
这些车要么有强大的三电技术和成本优势，要么有顶级的流量和生态故事。
这时候，一个叫smart的牌子也挤过来说：“看我，我也很大，我也用混动，我还有奔驰调校哦。”
你觉得消费者会怎么想？
他只会觉得奇怪。
一个做小车的，怎么也来凑热闹了？
你所谓的“奔驰调校”，在如今这个“冰箱彩电大沙发”和“智能座舱”权重越来越高的时代，还能值多少溢价？
更何况你的竞争对手们，机械素质也并不差。
所以，smart陷入了一个经典的困境：为了迎合大众，它抛弃了小众；但当它走进大众市场时，却发现自己没有任何能跟大众玩家抗衡的武器。
它既失去了“个性”这个护城河，又没有“性价比”这杆长矛。
这就引出了第三笔账：机会成本账。
smart花在研发这台大轿车上的钱、时间和资源，如果用在别的地方，会怎么样？
比如，它完全可以一条路走到黑，把“小”和“个性”做到极致。
在10-20万区间，用吉利的浩瀚平台和三电技术，加上奔驰的设计，去打造一台“史上最强电动小钢炮”，或者一台“最豪华、最智能的城市双门座驾”。
这个市场虽然小，但竞争对手也少，smart凭借它的品牌资产，是有可能吃下最大份额，并享受高毛利的。
这就像一个在小池塘里当惯了霸主的鱼，非要跳到大江大河里，去跟鲨鱼和鲸鱼抢食。
它的生存“值博率”其实是急剧下降的。
拉长时间轴看，smart的这种“身份危机”，是很多传统品牌在转型时都会遇到的问题。
它们往往过于迷信自己过去的品牌光环，以为可以像盖章一样，盖在任何一个产品上都能产生溢价。
但它们没搞清楚，新时代的消费者，尤其是新能源车的主力消费人群，他们的决策逻辑已经变了。
他们更看重的是技术上的“干货”、体验上的“爽点”和品牌故事的“新意”。
一个模糊的、来自燃油车时代的“调校”或者“质感”故事，吸引力正在指数级衰减。
所以，smart推出一款对标小米SU7的轿车，在我看来，不是一步妙棋，更像是一次因为焦虑而导致的战略漂移。
它试图用战术上的勤奋，来掩盖战略上的迷茫。
一个品牌最宝贵的资产，就是它的“不可替代性”。
当一个品牌开始变得“什么都是，又什么都不是”的时候，它的价值清零也就不远了。
看着这些曾经浓眉大眼的品牌，一步步走向身份模糊的沼泽，也挺让人唏嘘的。
希望smart能早点想明白，自己到底是谁，到底要为谁造车。
否则，再多的新车，也只是加速把品牌资产账户里的余额折腾光而已。
共勉共戒吧。
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