“老板买车吗？这大轱辘你喜欢吗？黢黑式轮毂喜欢吗？”
直播间里，穿着保洁制服的阿姨，用擦拭展车的抹布指着雷克萨斯轮毂，操着浓重的口音即兴讲解。这戏剧性的一幕，成为雷克萨斯在中国市场地位剧变的最佳注脚。
而市场的冰冷数据，比直播间的热闹更具说服力。近日，有报道称，曾经加价7万才能提的雷克萨斯ES，如今裸车价已经杀到19万区间，甚至在部分一线城市门店，终端成交价已经与凯美瑞混动旗鼓相当。
从“加价神话”到“以价换量”，从“匠心静待”到“阿姨带货”，一个时代的落幕已无比清晰。
光环之下
虽然品牌历史远不如BBA，但是雷克萨斯在豪华车市场却是一个特别的存在。
论销量，雷克萨斯在中国一直都不愁卖。2018年在华销量突破16万辆，仅次于BBA和凯迪拉克；即便是在受到疫情冲击的2020年和2021年，雷克萨斯的销量依然不降反增，分别达到了23.54万辆和21.92万辆。
论品质，雷克萨斯最突出的标签就是“匠心精神”。曾有高管这样描述品牌定位：“我们卖的不是豪华，是时间。”这份“时间哲学”体现在雷九州工厂匠人90分钟的手工缝线中，体现在每台发动机出厂前必须经历的“匠听”检测中。
在很长一段时间，雷克萨斯就是排队加价的代名词，无论是处于金字塔顶端的保姆车LM系列，还是旗舰SUV LX系列，亦或是最入门的ES系列，都存在加价等车的情况，少则几万块，多则上百万，这也使得雷克萨斯被一些人视为“理财神器”
然而，一边加价，一边销量飞涨的局面，在近年却出现了反转，雷克萨斯的进口光环开始褪色，在华销量增速放缓，市场份额开始被挤压。扉旅汽车查阅数据显示，2024年，雷克萨斯在华累计销量超18万辆，虽蝉联进口豪华品牌销冠，但同比仅增长0.3%。对比2021年同期22.7万辆的销量，三年间市场份额已悄然萎缩。
而雷克萨斯销量的大幅下滑，是多重因素造成的。
首先，市场份额被不断瓜分。近年来，雷克萨斯面临的不是单一对手的挑战，而是来自多个维度的立体化打击。如奔驰、宝马、奥迪的下压，将主力车型价格下探至30万元区间，直接挤压雷克萨斯ES、NX的市场空间；以及众多定位高端的造车新势力的崛起，如蔚来、理想、极氪等品牌也在30-50万元区间构筑了强大的产品矩阵。
同时，雷克萨斯的产品策略较为保守，用户画像老化。
有分析称，雷克萨斯长期依赖ES、RX等主力车型走量的策略，导致雷克萨斯产品矩阵缺乏新鲜感。ES作为二线豪华品牌的销量担当，全系前驱布局、自然吸气动力总成及保守的设计语言，在追求个性化的年轻消费者眼中逐渐失色。
但最核心的缘由，还在于新能源赛道上，调头太慢。早在2005年，雷克萨斯就推出世界上第一款混合动力SUV RX 400h，并将自己称为奢侈品市场电气化的先驱。但没想到的是，直到2019年，雷克萨斯才提出了电气化愿景，2020年推出首款量产BEV车型——UX 300e。
当蔚来、理想已经冲上豪华车榜单时，雷克萨斯都还没有一款能拿得出手的纯电车型，首款纯电车型UX 300e还被吐槽是“油改电”而来。
2023年2月，雷克萨斯上市了旗下全新中型电动SUV雷克萨斯RZ。这是雷克萨斯在e-TNGA架构下打造的首款纯电动车，但去年只在中国卖了3000辆。一方面，同价位国产品牌性价比更高；另一方面，RZ 300e被外界质疑是丰田bZ4X的换壳车，诚意不足。
与品牌电动化转型缓慢相对的是，车主投诉量方面，也同比增长不少，其问题集中在车机系统卡顿、中控异响等低级失误，曾经引以为傲的匠心品质遭遇挑战。
如今，种种迹象表明，曾经备受青睐的豪华汽车品牌雷克萨斯，正被越来越多的用户所抛弃。
危机之后
面对这一切，雷克萨斯并非没有行动。
首当其冲的是，从“加价”到“降价”。截至目前，雷克萨斯的主力车型终端售价已经普遍下探20%-30%，主力车型雷克萨斯ES终端价更是一度跌破了20万元，这才换来了去年在华同比微增的“惨胜”。
然而，价格战或许能换来短期销量，但品牌溢价的坍塌却已成定局。
当下雷克萨斯的保值率早已不能同日而语。根据《中国汽车流通协会》的报告，2021年，雷克萨斯品牌三年保值率高达86.7%，比奔驰高出10%，比宝马和奥迪高出15%以上，但到了2024年，这个指标急速下降至59.35%，低于奔驰，略高于宝马和奥迪。根据中国汽车流通协会监测数据，雷克萨斯品牌溢价能力三年间蒸发15个百分点，成为豪华车市场贬值幅度最大的品牌。
而姗姗来迟的“国产”，似乎也难成杀手锏。
今年2月，雷克萨斯正式落户上海，成为继特斯拉之后的第二家在华建厂的独资车企，其目的不言而喻，借助中国成熟且极具成本优势的新能源产业供应链，为其迟滞的电气化进程注入一剂强心针。通过国产化，雷克萨斯渴望达到三重目的：降低成本以重塑价格竞争力，贴近市场以加速产品迭代，并汲取中国智能化的养分反哺其全球车型。
然而，国产化这张“战略王牌”，在当下的中国车市，已远非万能解药。
当下，中国新能源汽车赛道竞争激烈，特别是豪华新能源汽车市场，中国本土造车新势力崛起，无论是在综合产品力，还是智驾方面已经领先全球，雷克萨斯国产还是有一定压力的。“毕竟，后来者需要跨越的不是一代，而是两代甚至三代的技术鸿沟。”
更紧迫的现实是“时间差”的难题。按照雷克萨斯的计划，其在中国的独资车厂将于2027年投产。在这三年的空窗期，雷克萨斯的本土团队面临一个几乎无解的问题：如何用今天的技术框架和产品逻辑，去对抗对手明天乃至后天的技术形态与商业模式。在中国这个全球最大、变化最快的汽车市场，慢，已经成为最昂贵的代价。
当电动化抹平技术鸿沟，当智能化重新定义豪华。
事实上，走下神坛的雷克萨斯，如今站在了最真实的竞争起点——这里没有加价排队的神话，只有产品力的硬核比拼。
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