2025年，中国车市经历的从来不是一场短暂的寒冬，而是一场漫长且绝望的深潜，从开年销量增长的幻象，到贯穿全年的利润崩塌，曾经被寄予厚望的全球最大汽车市场，突然之间就陷入了“增产不增收”的怪圈。就连奔驰这样的豪华品牌巨头，也没能逃脱利润腰斩的命运，而这一切的始作俑者，正是那场摧毁行业价值的“价格屠杀”。
2025年的车市，表面繁荣下暗流汹涌。根据乘联分会秘书长崔东树发布的数据，2025年1-12月，中国汽车行业收入约11.2万亿元，同比增长7.1%；但行业销售利润率仅为4.1%，相对于下游工业企业利润率5.9%的平均水平明显偏低，处于历史低位。更触目惊心的是，2025年12月单月，汽车行业利润率创下近期低点，仅为1.8%，同比下滑了2.3个百分点，盈利下行压力持续凸显。
这种规模的利润萎缩，在汽车行业近十年的历史中实属罕见。当行业整体利润率跌破制造业平均水平时，监管的铁拳终于落下。2026年2月12日，国家市场监督管理总局正式发布《汽车行业价格行为合规指南》，试图为这场无序竞争划出红线。
车企之困：利润锐减与创新乏力
利润蒸发的核心逻辑在于毛利空间的严重挤压。2025年，奔驰集团息税前利润（EBIT）仅为58亿欧元，较2024年的136亿欧元暴跌了57.2%。即便按照管理层更倾向展示的“调整后EBIT”计算，82亿欧元的数字也比上年缩水了40%。奔驰乘用车板块调整后销售回报率（RoS）从2024年的8.1%骤降至2025年的5.0%，这意味着奔驰每卖出一辆车，赚取纯利润的能力下降了近四成。
这种“卖一辆亏一辆”的现象在行业内已不是秘密。有经销商坦言，卖车亏损成了常态，74.4%的4S店陷入“价格倒挂”。中国汽车工业协会统计显示，2025年第一季度，超过60%的车企净利润率为负，就连头部企业的毛利率也同比下滑了3-5个百分点。价格战就像车企集体“饮鸩止渴”：为了保住市场份额，不得不压缩研发、削减供应链成本，甚至牺牲售后服务质量。
经销商之痛：生存危机与信任流失
汽车流通行业的经营寒意，持续向各个品牌蔓延。中国汽车流通协会2025年上半年调查报告显示，全国汽车经销商亏损比例已达52.6%，其中燃油车经销商亏损率更是攀升至58.6%，超半数从业者陷入盈利困境。
行业承压直接引发退网潮，广汇集团、宝利德等经销商集团相继破产，旗下多个品牌门店纷纷关停。2025年全国4S店净减少1480家，退网门店达2749家；2026年1月上半月，经销商集客量较2025年12月下半月下降22.6%，订单量暴跌54.1%。
奔驰经销商的困境尤为突出。全国工商联汽车经销商商会调研显示，奔驰经销商普遍面临库存持续高位、终端售价跌破进货成本、返利发放延迟等五大经营困境。很多经销商的库存系数已经达到2左右，按目前趋势，如果不对销量目标进行适当调整，经销商的库存很快就能达到2.5左右。价格倒挂同样严重，终端售价低于厂家批发价的情况在主力车型中普遍存在，平均倒挂价格超过20%。
供应链之危：传导压力与生态恶化
车企降本压力直接传导至上游零部件企业，导致供应链利润摊薄。全球最大的汽车零部件供应商博世集团2025财年业绩显示，集团总销售额达到910亿欧元，较上一财年微增0.8%，但息税前利润从31亿欧元缩水至17亿欧元，降幅45%。息税前利润率更是降至约2%，远低于2024财年3.5%的水平。
博世利润率触及历史低位，是短期财务冲击与长期结构性矛盾叠加的结果。公司在当期计提了约27亿欧元的重组及裁员准备金，这笔巨额的一次性支出直接抵消了大部分经营利润。与此同时，拓普集团等国内零部件企业也出现明显的增收不增利态势，预计2025年实现归母净利润26.00亿元至29.00亿元，同比下降3.35%至13.35%。
面对行业极端困境，市场监管总局发布的《汽车行业价格行为合规指南》是针对性监管回应。该指南从生产企业定价、销售企业经营、内部制度建设三大维度划定价格行为“红线”，为破解行业非理性价格战、保障消费者权益、稳定产业链供应链提供了明确指引。
指南的核心条款聚焦三个关键领域：打击虚假促销，解析如何规制“虚构原价”、“先提价后打折”等误导性价格行为；规范明码标价，强调价格标示的清晰、真实、完整要求；限制低价倾销，探讨对“以低于成本的价格销售排挤竞争对手”行为的认定标准与规制意图。
指南还鼓励汽车生产和销售企业建立内部价格合规管理机制，包括价格决策、销售合同管理、内部监督、价格应急处置、风险防控及价格合规培训6项机制，实现价格行为全流程管控。这一政策释放出监管部门遏制恶性价格战、引导竞争回归理性的明确信号。
根源未除：产能过剩与需求疲软的结构性矛盾
价格战爆发的深层土壤是部分领域产能利用率偏低。随着新能源汽车市场的快速扩张，大量资本涌入，导致行业产能迅速膨胀，但市场需求的增长速度却跟不上。在这种情况下，部分企业为了消化多余产能，只能通过降价来吸引消费者，陷入“以价换量”的恶性循环。
需求端方面，当前消费信心不足、市场增长放缓对价格形成持续下行压力。2026年新能源汽车购置税从免征调整为减半征收，政策切换导致市场供需失衡，消费需求提前透支与观望情绪并存。同时，部分地方补贴申请流程细则及申报通道尚未落地，消费者购车成本预期不明，持币观望情绪浓厚。
执行难题：“明降暗补”等规避手段的应对
指南更侧重于规范价格行为本身，但车企可能通过加大经销商返点、赠送高额权益包（如保险、保养）等隐性方式进行变相价格战，增加监管难度。奔驰的部分返利兑现账期超过180天，是40个主流品牌中唯一一个超过180天的品牌。国产车型的返利还不能提现，只能用来进车，车卖了返利才能回来，这种复杂的返利机制为变相价格战提供了操作空间。
宝马、奔驰等品牌的官方降价实践显示，终端优惠可能随官降同步收缩，导致消费者实际购车成本变化甚微。这种“明降暗补”的策略，使得表面上的价格合规与实质上的价格竞争并行不悖，大大增加了监管的复杂性和难度。
治标与治本：结构性矛盾待解
指南对于规范价格行为具有积极意义，但对于化解产能过剩、刺激有效需求等根本性问题作用有限。行业的健康发展仍需市场内生动力与结构性调整。2025年，超过1120万辆的汽车销量，也就是全年销量的一半，都是靠“以旧换新”政策拉动的，政策依赖度过高表明市场内生动力不足。
当前汽车行业正处于电动化、智能化转型的关键期，需要持续大量的研发投入。当价格战压缩企业利润空间，必然影响长期技术创新能力。博世在营收停滞期依然坚持高研发投入，但这种投入正挤压其盈利空间，如何平衡短期生存与长期发展是整個行业面临的共同挑战。
单一的价格管制难以根治行业痼疾，真正的出路在于多维度的转型与升级。车企层面必须从价格竞争转向技术、品牌、服务和用户体验的价值竞争。在电动化、智能化领域形成差异化优势，而不是陷入同质化产品的价格血海。
行业层面需要加速兼并重组与产能优化，提升产业集中度和整体效率。2025年至少有10个汽车品牌彻底消失在公众视野，这种优胜劣汰的过程虽然痛苦，但有助于行业长期健康发展。政策层面则需多措并举，在规范市场秩序的同时，更要着力于创造良好的消费环境和鼓励技术创新。
对于我们普通消费者而言，面对当下的车市乱象，最好的策略或许是保持理性。毕竟，政策调整期的车市还不稳定，价格走势尚不清晰，产品创新也还在酝酿之中。在行业重构完成之前，谁也不知道下一个倒下的会是谁，谁又能凭借真正的核心竞争力站稳脚跟。
你认为监管新规能否真正遏制汽车行业的价格混战？欢迎分享你的观察与思考。
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