文 春公子
最近汽车圈出了件挺有意思的事，德国大众的CEO托马斯·谢弗公开承认了一个残酷事实：我们造的车，跟消费者脱节了。
这话从全球第二大车企的掌门人嘴里说出来，分量不轻。更直白点翻译就是：我们造的车，连自己人都看不下去了。
但问题来了，一个百年车企，怎么突然就承认自己跑偏了？这背后到底发生了什么？今天咱们就来聊聊，大众的这场自我检讨，到底意味着什么。
01 大众CEO的坦诚时刻：我们失去了立身之本
事情是这样的。最近在一次媒体活动上，大众CEO托马斯·谢弗说了段挺狠的话。他说，我很清楚，我们实际上正在失去立身之本。ID.3、ID.4这些现有产品，已经缺少那种独特的品牌风味。
无论命名方式还是外观与内饰设计，都不再像真正的大众汽车。
这话说得挺重。一个车企老板，公开说自家产品不像自家品牌，这需要不小的勇气。但更关键的是，他说出了很多消费者早就感受到，却一直没被正视的问题。
大众技术开发负责人凯·格鲁尼茨在调研中也发现，消费者对现有车型的使用体验不太满意。用户期待实体空调控制按键、传统门把手等元素回归，同时希望把一眼就能理解的车型名称带回来。
说白了就是，大众为了追求所谓的科技感，把那些好用、实在的东西都扔掉了。结果就是，车看起来不像大众，用起来也不像大众。
02 数字背后的残酷现实：财报里的中国败局
如果说CEO的坦诚还只是口头承认，那财报上的数字就是实打实的证据了。2025年大众集团的业绩报告，读起来就像一份病危通知书。
销售收入3219亿欧元，同比下降0.8%。这还算好的，真正吓人的是营业利润——88.68亿欧元，同比下降53%。这个利润水平，创下了2016年以来的新低。
营业利润率从2024年的5.9%直接掉到2.8%，腰斩都不止。
但最惨的还是中国市场。2025年，大众在华新能源销量仅为12万辆左右，同比暴跌超过40%。更残酷的是，电动车型占中国市场全年总交付量的比例只有4.29%。
这个数字意味着什么？意味着当中国市场新能源渗透率已经突破50%时，大众几乎完全被排除在主流赛道之外。
同一个月，大众中国宣布斯柯达将于2026年中彻底退出中国市场。这个曾经一年能卖34万辆的品牌，如今销量跌到1.5万辆，几乎消失在街头视线里。
大众自己都感叹，未来不再有来自中国的支票了。过去数十年在中国凭借品牌光环躺着赚钱的商业模式，在当今激烈的价格战和电动化转型浪潮中已难以为继。
03 拨乱反正的底牌：2026年13款新车能救场吗？
承认问题只是第一步，关键是怎么解决。大众给出的答案是：2026年推出13款新能源车型，涵盖纯电、插电式混动以及增程式动力系统。
这个产品攻势被大众称为史上最大规模。首款车型ID.3 Neo将在不久后发布，标志着大众从数字编号命名转向车型命名。未来会推出ID.Polo、ID.Cross，以及取代ID.4得ID.Tiguan。
最新谍照显示，改款ID.4将更接近现款Tiguan，采用更传统的SUV造型和更加方正的前脸设计。大众要把自己丢掉的辨识度找回来。
在中国市场，大众更是动作频频。4月8日，大众汽车携与众08、ID.ERA 9X和ID.AURA T6亮相大众汽车品牌之夜，标志着品牌历史上最大规模产品攻势的第一阶段布局完成。
大众安徽与众08是800伏架构全尺寸纯电SUV，续航730公里，5分钟快充可补能150公里。上汽大众ID.ERA 9X是全尺寸增程式SUV，纯电续航超400公里，综合续航超1600公里。
看起来阵容豪华，技术先进。但问题是，这些车能救场吗？
04 为什么德国巨头打不过中国新势力？
这个问题很有意思。大众作为全球第二大车企，技术积累雄厚，资金实力强大，为什么就在新能源赛道上跑不过中国车企呢？
原因其实挺复杂的。首先是产品思维的不同。大众过去的成功，建立在严谨的工程思维基础上。一辆车要经过无数测试，确保每个零件都可靠耐用。这种思维造燃油车没问题，但造智能电动车就有点跟不上节奏了。
中国新势力的思维是互联网思维，快速迭代，用户导向。一个功能不好用，下周OTA升级就改掉了。大众呢？可能要等到明年改款才能调整。
其次是决策机制。大众技术开发负责人凯·格鲁尼茨将问题指向决策文化。他认为，过去内部过度依赖高层主导，工程端缺乏调整空间，导致设计与市场需求脱节。
公司当时甚至存在一种大男人主义的氛围，工程师倾向跟随高层直觉，而不是回应用户实际需求。像是备受批评的触控滑条，就被认为来自前执行长赫伯特·迪斯的主导决策。
而中国车企呢？很多决策都是产品经理和工程师一起做的，更贴近用户实际需求。
最后是速度问题。大众开发一款新车，从立项到量产可能要三四年。中国新势力呢？可能一年半就搞定了。在新能源这个日新月异的赛道，速度就是生命。
我认为，大众要回答一个根本问题：在电动化时代，一辆“真正的大众汽车”到底是什么？如果答案仅仅是“把ID.3的外观改回高尔夫、把名字改成ID.Polo”，那消费者为什么不去买一辆真正的、更便宜的高尔夫？
大众需要做的不是“回到过去”，而是在保留品牌精髓的同时，真正理解中国消费者在电动化时代的需求。智能座舱要跟上，智驾要跟上，充电网络要跟上。光靠“长得像大众”，是赢不了比亚迪的。
不过话说回来，大众至少做对了一件事，承认自己错了。在这个死要面子活受罪的汽车行业里，这本身就是不小的进步。
接下来，就看大众能不能把“拨乱反正”这四个字，真正变成消费者能感受到的东西了。
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