当保时捷开始在社交平台上温柔回应车主，当瑞幸、麦当劳纷纷玩起民族梗和田间大片，品牌们为何集体“脱下西装说人话”？这背后，是Z世代正在重塑消费规则：他们反感硬广，渴望情感共鸣，只为那些理解并陪伴自己的品牌买单。本期播客邀请品牌营销专家晨羽，从保时捷的‘高冷变亲切’说起，深入剖析瑞幸、麦当劳的爆款玩法，揭示‘去装X化’营销如何让品牌鲜活起来，成为年轻人愿意分享的伙伴。你会发现，真正的品牌胜利，不再是高高在上的宣传，而是学会倾听、共情，和用户一起书写真实的故事。
大家好，欢迎收听我们的播客，我是主持人凌薇。今天，我们有幸邀请到了晨羽老师，他是品牌营销专家。陈宇老师先跟大家打个招呼大家好，我是陈宇。很高兴来聊聊这个话题。保时捷最近的一些高情商回复在网络上非常火，但是这能不能够挽救它在中国市场的销量下滑的危机咱们今天就来聊一聊这个话题我们会先看看保时捷到底是怎么从一个装x到一个去装x化的转变。那我们再来看一看除了保时捷之外，还有哪些品牌也成功的完成了这种去装x化的转型最后，我们再来聊一聊这些品牌背后的z时代的消费力量到底是怎么样影响营销方式的。那我们就开始，咱们先，第一个话题，咱们先来聊一聊保时捷的营销进化，就是从装x到去装x的转变。那保时捷的这个所谓的装x营销到底都有哪些典型的表现呢？以前的保时捷就是非常的高冷他的一切的宣传片，包括他的广告语，都是在强调他的这种卓越的性能，然后他的这种稀有的身份，还有他这种，跟艺术跟赛车这种高端的场合去结合。比如说像他们的那个91一经推出就是风靡全球，然后，他们的宣传就是非常的简洁有力量又很有距离感。比如说，像他们的那个经典广告语叫，slow is fast，他是在强调这种从容这种专业。你觉得保时捷最近这些年有什么比较让人意外的新玩法？最明显的就是他们开始在社交平台上面跟大家玩起来了，这种很接地气的对话，比如说像他们的那个什么帕拉梅拉用一些很简洁的话，然后去回应一些用户的一些分享，比如说像那个什么，当男孩看上了一台炮车，这台跑车也看好这位男孩，就这种很温柔的共情的，这种话，就把品牌的人情味给带出来了。对，确实，这种情绪价值拉满了，然后他们还会去主动的晒出一些用户的一些真实的故事，比如说像那个什么，总要经历一段无人问津的日子，配合上他们简洁的插图，就这个品牌就变得很有温度，就很容易让大家去产生这种情感上的共鸣，你觉得保时捷这种？从装x到去装x的这种转变背后的真正的意义是什么？其实我觉得，他就是在承认自己的品牌的同时，去尊重每一个人对于梦想的追求，他不再是通过这种高调的宣传，来证明自己的价值，而是学会去倾听，去共情他把自己的这种高冷的气质变成了一种情切感，让这个品牌变得更有人情味儿也更有温度好，保时捷营销净化这部分内容咱们就先聊到这儿，休息一下马上回来。咱们来聊第二个部分，就是行业趋势说人话和去妆x化正在蔓延。那我想问一下，最近这一年当中，你觉得哪些品牌在做这种说人话的营销上面是比较有代表性而且效果比较好的。我觉得瑞幸就是一个很好的例子，他很会去接梗，然后也很会去玩梗，比如说像他们那个什么跑脚帽跟鄂伦春族的大叔们搞联动，直接就把一个民族的传统和现代的商业做了一个很和谐的结合。对，怜悯确实海搞了麦麦农场，就是音乐视频融合了内蒙古的呼麦和福建的南音东笑上线半天就破千万的播放量，还带动了全民的唱跳挑战，这个品牌就变得很有活力也很有社会责任感就变成了年轻人的一个玩梗的聚集地。你觉得麦当劳最近这些新的玩法背后，其实他们想要传达给消费者的核心精神是什么？就是他们其实放下了自己那种。国际快餐的这种标准感。然后直接就是去到田间地头，去拍摄这些丰收的景象，去拍摄这些农民劳作的真实场景，就用这种非常真实的有泥土气息的这种内容去跟大家交流，让大家看到他们的这种食材是怎么来的？他们是怎么被精心挑选的？就这种透明加上他们的这种音乐视频全民的挑战，让大家感受到他们的这种年轻活泼然后又很有社会责任感，就把这个品牌变成了一个大家都可以参与的。分享的节日，你觉得像瑞幸和麦当劳这种品牌，他们最近这种很火的新玩法，到底给品牌和市场带来了哪些实际的变化。就是他们这种很接地气的方式，然后又很有社交属性的这种营销让品牌一下子就变得鲜活起来了，不再是那种高高在上的，而变成了一个可以跟年情人一起玩的一个伙伴。然后他们的这种用户粘性一下子就提升了，也带动了产品的销售，也让这个品牌的形象变得更年轻更有活力，也为行业带来了一些新的思路说人话和去妆x化在行业中的趋势这块聊的挺透，咱歇口气待会见我们来进入到今天的第三个部分，我们瑶来聊一聊z时代的消费新势力。我想知道的是，为什么最近大家会突然之间这么关注z时代的消费力量，因为z时代现在已经成为了全球最大的消费群体。然后他们又非常的看重情感共鸣，看重个性化。他们也会很愿意去为那些能够理解他们陪伴他们的品牌去买单，所以品牌必须瑶调整自己的玩法了。没错，而且他们就是成长于这个社交网络，然后他们对于那种硬广告是非常的反感的，他们会更相信自己的朋友，相信这个社区的推荐，所以品牌如果想要打动他们的话，就必须要成为他们的一个梦想同行者，而不是一个冷冰冰的商家。你觉得品牌想要真正的获得g时代的青睐，最核心的要做的事情是什么？我觉得就是要放下那种说教的态度，然后去真诚的倾听，去跟他们建立这种情感的连接，让他们觉得品牌是理解他们的，甚至是陪伴他们的成长的。所以共情和真实性就变得特别重要。对，没错，而且他们这种新生代的话，他们也希望自己所选择的品牌，能够跟他一起去推东一些社会责任。推动一些世界的改变。所以品牌的光环其实会随着这种价值观的契合而变得更加的闪曜。你觉得像保时捷这种历史非常悠久的品牌，他在面对z时代的这个消费群体的时候，他具体要面临哪些挑战？就是他首先要放弃自己以前那种很庄重的很严肃的那种传播的方式。然后，要学会用一种比较轻松比较真诚的方式去跟他们沟通，还要去挖掘自己品牌里面那些能够引发情感共鸣的那些点。把品牌变成他们生活里面的一部分，而不是说一直停留在那种。我告诉你我很厉害，我告诉你我很优质，就这种宣传上面对，其实今天我们聊了这么多，无论是保时捷的这种真诚的评论，海是瑞幸和麦当劳的这种创新的玩法，其实归根结底，大家都在证明同一件事情，就是，只有真正的懂得倾听，懂得陪伴的品牌才能够在这个时代里面获得消费者的认可。好了，那就是这一期节目咱们就到这里了，感谢大家的收听，咱们下期再见。
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