曾经象征身份与品位的豪华车，如今正面临前所未有的压力，而价格防线的崩塌，或许只是变局的开端。
奥迪的降价消息已不再稀奇，但当其入门车型跌入十万元区间，依然让人心头一震——这意味着汽车产业正在经历一场深刻且不可逆的重构。
这次引发舆论的主角是奥迪A3，这款定位年轻人市场的入门级紧凑型豪华轿车，从问世至今累计销量接近600万，曾被视为年轻豪华车的“标配”。然而，现实却是销量连续两年下滑，2025年在华销量同比减少5%，规模直接回到七八年前的水平。更雪上加霜的是，各地4S店接连闭店的传闻，为品牌前景笼罩了一层阴影。
如今，在部分销售门店，指导价16.59万元的低配版奥迪A3，裸车价已跌到11万左右，有些甚至直接报出9.9万元，折扣力度相当于六成。类似的情况也出现在A4L、Q3等车型上，最高优惠幅度超过十万元，让不少网友调侃“卖出了奥拓的价格”。
表面看，这种促销是为了回应市场低迷，但价格战背后，是经销商生存压力的极度恶化。超过半数经销商在2025年上半年出现亏损，部分门店不得不提前终止与奥迪的合作关系，甚至出现消费者预付保养套餐但门店关闭无法兑现的情况。一些经营者直言“卖一台车亏三到五万元”，厂家长期压库、售后配件任务过量，库存只能低价甩卖，利润被进一步压缩。
这种困境已经形成恶性循环——销量下滑，降价保份额，品牌溢价持续流失，高端低端用户同时离开，经销商亏损闭店，渠道萎缩导致信心崩塌，反过来加剧销量下滑。即便多款车型在国内市场大幅让利，奥迪在华销量依然连年下降。
追根溯源，电动化转型滞后是奥迪跌入泥潭的首要原因。早在2009年启动电动车项目的奥迪，却始终在关键阶段动作缓慢。2022年推出的Q4 e-tron产品力平平，与中国本土新能源品牌相比，在续航、空间、智能化等方面几乎没有优势。直到2025年8月，基于PPE平台的Q6L e-tron才上市，但一直未能打开主流市场，月销量几百到千台不等。
在中国新能源车渗透率不断提升的背景下，奥迪电动车销量占比仅13.7%，市场主要集中在欧洲，对中国市场几乎没有影响力。更严重的是，“科技感”这一曾经的品牌标签，正被国内新势力在智能座舱、高阶驾驶辅助等领域迅速超越，消费者对于“汽车科技”的认知被重新定义，奥迪与本土用户的距离越来越远。
战略上的反复，更让市场信任消耗殆尽。曾宣布2033年停产燃油车的计划，又在短短几年内推翻，研发节奏被打乱，用户期待落空。本土化不足、电动化迟缓、品牌价值失血，连锁反应最终让奥迪陷入结构性危机。
这一切不仅是奥迪的困局，更是传统豪华品牌时代的缩影。过去，机械素质与品牌溢价构成核心竞争力；如今，在电动和智能的赛道上，消费者的选择已经转向产品本身。价格战可以换来短期销量，但无法修复根基。
如果奥迪不能在电动化提速、智能化升级、本土市场深耕、品牌价值重塑等方面取得实质突破，那么它失去的将不仅是销量和市场，更是继续立足新时代的资格。
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