曾几何时，“开不坏的丰田”、“省油王本田”是无数中国家庭购车时的金科玉律。 日系车，凭借其可靠、经济、耐用的金字招牌，在中国市场一度占据近30%的份额，风头无两。 然而，就在最近几年，风向彻底变了。
走进4S店，你会发现曾经加价提车的日系神车，如今正经历着前所未有的价格“跳水”：卡罗拉不到8万起，轩逸优惠4万，雅阁跌进14万区间……但这番“挥泪大甩卖”似乎并未换来消费者的热情，展厅里看车的人零零散散，销售人员直言“车子卖得一般”。
残酷的数据是，日系车的市场份额从2020年的24.1%，一路狂跌至2024年5月的14.8%，甚至在今年7月，三大品牌销量再度齐齐下跌。 一边是疯狂降价，一边是份额失守，日系车到底怎么了？ 这场席卷而来的寒潮，恐怕不只是“缺芯”那么简单。
降价，是日系车应对市场冲击最直接、也最无奈的手段。 2024年“618”，一汽丰田率先吹响号角，卡罗拉限时售价不到8万元，综合优惠超4万元。 这并非个例，东风日产的轩逸、天籁，东风本田的思域、CR-V，都加入了这场价格混战，优惠幅度动辄数万元。 广汽丰田的混动凯美瑞，裸车价甚至下探到15万元左右。 一位销售人员坦言，“以前的优惠幅度肯定没最近大”。
然而，这种“以价换量”的策略效果有限。 有业内人士指出，在新能源汽车不断侵蚀市场的背景下，合资品牌的份额注定会越来越低，此时“缩量保价”或许比盲目降价更有利于品牌利润和渠道健康。 果然，到了2024年7月，部分日系品牌选择退出价格战，不再进一步扩大降价幅度。 但销量下滑的势头并未止住，丰田、本田在华销量已连续6个月下滑。 价格，这张曾经的王牌，如今似乎已经失灵。
面对销量下滑，日系车企普遍将原因归咎于“零部件短缺”，尤其是芯片危机。 确实，由于普遍采用“精益生产”模式，追求零库存，日系车企在“缺芯潮”中受到的冲击尤为严重。 4S店里热销车型如凯美瑞、CR-V库存紧张，提车要等一两个月成为常态。 但多位行业专家指出，“缺芯”只是导火索，深层的原因在于日系车在电动化转型上的严重滞后。
当中国自主品牌在新能源汽车赛道高歌猛进，市场渗透率不断提升时，日系车企的重心仍长期放在混合动力和燃油车上。 丰田直到2020年才在中国推出首款纯电车型奕泽E进擎，本田的首款纯电概念车也直到2020年才亮相。 这种技术路线的选择，与中国市场快速向纯电驱动的趋势产生了严重错位。 乘联会秘书长崔东树分析，自主品牌正是凭借充裕的产能和丰富的新能源车型，形成了对合资品牌低端车的替代，从而抢走了日系车的市场份额。
如果说电动化是战略失误，那么在智能化体验上的落后，则让日系车在消费者，尤其是年轻消费者面前彻底失去了吸引力。 一位90后消费者坦言，放弃日系车的原因一是造型老气，二是新能源选择少，没有能吸引她的科技和潮流亮点。 反观中国自主品牌，在智能座舱和自动驾驶领域已筑起坚固的技术防线。
华为的鸿蒙操作系统能为用户带来沉浸式的智能生活体验，小鹏、蔚来等造车新势力的产品在交互体验和应用生态上远超传统车企。 业内专家指出，在当前的豪华电动车市场，智能座舱与自动驾驶已成为衡量车型高端与否的关键指标。 然而，日系车企在软件领域多依赖外部供应商，车载系统迭代缓慢，界面设计、操作流畅度和应用生态都明显落后。 这种在智能化体验上的巨大落差，使得日系车在“软件定义汽车”的时代，显得格格不入。
屋漏偏逢连夜雨。 就在日系车奋力应对市场挑战时，2024年6月，一场席卷日本五大车企的测试造假丑闻被曝光，给了品牌口碑沉重一击。 日本国土交通省调查发现，丰田、本田、马自达、雅马哈和铃木在车辆性能测试中存在数据篡改、使用改装测试车辆等欺诈行为，涉及多达38款车型。 其中，丰田涉及行人安全测试数据错误，本田则有多达22款车型在噪音测试中造假。
虽然涉事车企高管纷纷公开道歉，相关车型也被暂停出货和生产，但此事严重打击了消费者对“日本制造”品质的信赖。 有消费者直接表示，了解到造假新闻后，对日系车的印象打了折扣，认为其“本来安全性方面就没啥优势，现在更不敢出手了”。 这场丑闻，无疑让日系车“省油、耐用、经济”的金字招牌蒙上了一层厚厚的灰尘。
日系车的困境，根源或许在于其庞大的身躯和固有的成功路径依赖。 其传统的垂直管理架构层级复杂，信息传递效率低下，已难以适应电动化时代市场需求的快速变化。 有分析指出，日系车管理体系过于保守，营销“不接地气”。 例如，雷克萨斯厂商制定营销计划以年为单位，而经销商反馈需求则以季度为单位，导致终端问题难以及时得到反馈。 在战略层面，日系车企也显得犹豫不决。
丰田长期押注氢燃料电池技术，但加氢站建设成本高昂、制造成本居高不下，使其推广面临巨大瓶颈。 与此同时，在欧洲等政策严苛的市场，其擅长的混动技术因仍依赖燃油动力，正逐渐失去政策支持。 本田与日产曾试图通过合并“抱团取暖”，共同应对电动化挑战，但谈判最终因双方对控制权的激烈争夺而破裂，揭示了传统联盟模式在快速决策要求下的无力。 这些内部的结构性矛盾，使得日系巨头的转型步伐显得格外沉重和缓慢。
当下的竞争，早已不是单纯的硬件比拼，而是升级为全方位的“生态战争”。 中国自主车企通过自主研发操作系统、构建车联网生态、布局充换电网络，打造了闭环式的竞争优势。 蔚来在全国建立数百座换电站，华为鸿蒙实现车与万物互联，比亚迪的DiLink系统不断进化。 反观日系车企，在供应链层面也面临挑战。
尽管试图通过本土化生产融入中国供应链，但在芯片、高精度传感器等关键环节仍受制于日美供应商，这不仅削弱了成本控制能力，也带来了供应链中断的风险。 中国电动汽车供应链成熟度全球领先，宁德时代、比亚迪的电池产品占据全球70%以上的市场份额。 面对这种从技术到生态的全面碾压，日系车仅靠降价和缩减燃油车产能是远远不够的。
本田关闭部分在华燃油车生产线，将产能从149万辆降至120万辆；日产也关闭了常州乘用车工厂。 这些“瘦身”举措背后，是日系车企加速电动化转型的“健身”企图。 本田计划到2035年在中国实现纯电销售比例100%，并新建电动汽车工厂。 日产发布了“2030愿景”，计划推出多款电驱化车型。 然而，市场留给它们的时间，已经不多了。
全部评论 （0）